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市场营销概论 市场营销定义 市场营销是一种企业功能，它辨认现时还没有满足的需要和欲望，规定和衡量它们的范围大小，确定一个组织能够最好地为其服务的目标市场，以及决定服务于这些市场的适当的产品、服务和计划方案。 市场营销概论 市场营销的核心概念 市场营销概论 实例分析 时间：81/7/29 地点：英国伦敦 过程：英国查尔斯王子和戴安娜公主举行结婚庆典之日（耗资一亿英镑）。早8：00人群已聚集在车队必经之路的两边，据说有数十万人。这时，有一些小贩身背挎包，推销一种东西（潜望镜），边走边吆喝：用潜望镜观看结婚庆典，1 英镑1只。到10：00庆典结束时，共销售出十几万只，净赚十万英镑。 请分析：此实例成功的原因？ 市场营销概论 潜望镜实例分析 信息（公开/共享） 市场预测（市场细分 / 目标市场选定） 产品定位（概念） 产品（潜望镜） 价格（1英镑） 渠道（直销） 促销（叫卖广告） 销售时机（8：00 -- 10：00） 价值链的延伸。。。。。。 市场营销概论 营销组合策略 第一阶段：50年代，尼尔.鲍顿“营销组合” 产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配、市场调研 第二阶段：60年代，麦卡锡“4P组合” 产品 ；价格 ；渠道 ；促销 第三阶段：90年代，“4C组合” 顾客（Consumer） 成本 (Cost) 方便 (Convenience) 沟通 (Communication) 市场营销概论 营销组合策略 第四阶段：21世纪，DonE.Schultz “4Rs” 与顾客建立关联 通过有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互动、互助、互需的关系。 提高市场反应速度 站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速作出反应、满足顾客的需求。 关系营销越来越重要 回报是营销的源泉 营销是真正价值在于其为企业带来价值和利润的能力。 市场营销概论 营销观念的形成 生产观念 产品观念 推销观念 营销观念 社会营销观念 市场营销概论 营销近视症 症状 实例 UPS Co . Ltd A.O.Smith 联系 以顾客需求为导向 以顾客价值为目标 最好的是最适合的，但不一定是最棒的 已所不欲，勿施于人；已所珍爱，未必适于人 市场营销概论 营销近视症 药方 企业使命 市场调研 核心能力与新产品开发机制 市场营销概论 关系营销 内涵 比较 层次 反应营销 — 生意做完、好聚好散 主动营销 — 生意做完、主动释难 积极营销 — 事前咨询、主动联系 伙伴营销 — 密切合作、共同发展 关系营销组合 4P’s + 顾客服务 + 过程 + 人员 市场营销概论 关系营销 关系营销与传统营销的比较 市场营销概论 大营销策略 背景 1986菲利普.科特勒博士提出 针对特定市场的营销策略 对经典的营销组合策略的有效补充 大营销组合策略 4P’s + 权力 + 公共关系 （6P’s） 实例 可口可乐进入法国市场 摩托罗拉进入中国市场 市场营销概论 整合营销策略 整合 / 集聚 IMC（整合营销传播） 4C的整合 市场导向 —— 顾客需求导向 关系营销 企业形象战略 企业文化战略 市场营销概论 银行营销缓慢认识的五个阶段 营销是广告、销售促进和公共宣传； 营销是微笑和友好的气氛； 营销是细分和创新； 营销是定位； 营销是营销分析、计划和控制。 市场营销概论 营销思想的发展趋势 日益注重质量、价值和顾客满意； 日益注重建立关系和保持顾客； 日益注重管理业务过程和业务职能的一体化； 日益注重全球观念下的本地化营销计划； 日益注重建立战略联盟和网络； 日益注重直销和网上营销； 日益注重服务营销； 日益注重高科技行业； 日益注重营销行为中的职业道德。 * * 需要、欲望和需求 产品 价值和满足 交换和交易 市场和营销者 传统营销 关系营销 1.关注单项销售 2.产品特征导向 3.短期的 4.不太强调顾客服务 5.有限的顾客参与 6.质量是产品的首要问题 1.关注保持顾客 2.产品利益导向 3.长期的 4.高度强调顾客服务 5.高度的顾客参与 6.质量是所有方面都要考虑的问题 本章结束 谢谢！！！ l?房地产E网 房地产E网-倾力打造行业管理资料库,汇聚海量的免费管理资料,我们将致力为广大管理者提供更多的资料下载服务. * * * *