第三章市场营销之市场营销环境.pptVIP

许多研究已表明，中国社会的贫富差异呈扩大的趋势(政策亦鼓励“部分人先富起来”),由此形成的购买力差异及其变化趋势,造成了动态的收入细分市场和不同的市场机会，亦不可不具体分辨。某些跨国公司将重点放在中产阶级。 4.市场调查误差高 市场调查在成熟市场中的作用和地位非常重要，而在中国转型市场中，似乎处于不冷不热的状态。一方面，本土企业淡漠市调，只有0.24%企业愿意做正规市调．另一方面，市调结果的有效性和可信度在中国不如国外成熟市场。 5. 国企及垄断行业营销障碍 中国各类行业和企业的营销意识和水平相差很大，一般而言，竞争行业优于垄断行业；民营企业优于国有企业。相比之下，一些大型国有企业、银行、公有事业还处于“没有营销”的阶段。高层缺乏营销意识，没有营销职能部门，更谈不上市场研究和营销策略，营销障碍很大。 6.战略规划失败率高 转型市场中的突出问题是，制订营销战略规划更为困难，战略规划的有效性也受到更大的挑战。 在一个变数更多的市场中求发展，中短期的规划比长期规划更重要，更现实;动态战略调整比静态战略规划更重要。如实达与麦肯锡。 7.广告运作的困惑 由于中国消费者甚至比外国消费者更迷信广告和强势媒体,广告被赋予了更大的作用。哈药六厂的盖中盖、泻痢停、严迪、朴雪满天飞，秦池标王黯然失色 但中国的广告运作显然有很多不规范之处: 8. 关系营销的中国特色 关系营销自20世纪90年代以来在全球受到重视，但在中国的转型市场中却另有了特殊的含义。官商关系比顾客关系更加重要。 在西方，往往是先签合作条约再干杯，在中国却一定是先干杯再谈生意。 9.中国式的新产品开发 中国市场有可能出现某些独特性的产品，如VCD、柜式空调等。 10.中国文化导向的品牌建立 因为中国市场的文化历史深厚，在中国建立品牌必须比在别的国家更加本土化。 在品牌管理中注入中国文化价值成为很重要的策略。例如， 国际品牌的命名策略中有一条中性原则，即名称无含义。在中国市场，更有效的策略却是学习中国老字号的命名，塑造有中国文化含义的好联想。 在中国消费者心目中建立品牌价值，也要重视中国文化的价值观才更有效。如麦氏咖啡在台湾以 “好东西要与好朋友分享”树立其品牌价值，达到了比在美国更好的效果。 中国市场环境特点 可以用5个字描述: 变:发展快;变化快;政策多变;法规不健全。 乱:市场秩序混乱;假冒侵权严重;反常怪事多;信誉(商业伦理)严重缺乏。 燥:短期导向;大起大落;过度竞争。 异:区域差异;体制差异;行业差异；营销水平差异;世代差异都很显著。 大:地域辽阔;前景巨大;赚钱的天堂。 想一想：为什么在中国市场 “胆小的等死，胆大的找死” “价格战如此惨烈” “打假愈打愈多” “直走的怕横走的，横走的怕不要命的” “穿鞋的怕光脚的” “倒了的上市公司，壳还有高价值” ?????? Kotler亚洲版告诫：要注重权力与公共关系 CocaCola：思考本土化、行动本土化 Thinking Locally, Acting Locally Thinking Globally, Acting Locally Motorala：以中国为家，比中国公司更中国 Philip：不要视我为外国公司 外国企业终于领悟到：中国市场之大，但绝不是一个统一的市场 外国企业终于领悟到：要成为赢家，必须首先成为一个中国公司，要把洋品牌做土 思考题： １、举例说明社会文化因素对企业市场营销的影响。 ２、试分析太阳能的充分利用将对下列行业产生什么影响： （1）房地产业；（2）汽车业；（3）你认为有重大影响的其他行业。 ３、你认为今后五年，人们的生活方式将会有什么变化？这种变化 如何影响你所生活地区的大型百货公司的营销业务？ 小故事 同样的一件事，不同国家的人其行为方式则大相径庭。有三个女孩分别来自美国、日本及中国，她们头戴鲜艳的帽子，身穿漂亮的裙子，一同去郊外旅游，她们来到山顶悬崖边，欣赏大自然所带来的乐趣，感受到自然界的魅力，心灵得到了升华。正在玩得高兴之时，一阵大风吹来，美国女孩赶紧用双手捂住帽子，而日本女孩则双手按住裙子，中国女孩则一支手按住裙子，一支手捂住帽子，既不让别人看见“隐私”，也不让帽子丢失，真是两全其美。这就是文化的差异，导致人的行为的差异，而且这种差异的影响是根深蒂固的。 返回 * 第三章 市场营销环境 学习目的： 理解市场营销环境对市场营销活动的重要影响作用。 掌握微观环境和宏观环境的主要构成要素。 掌握环境分析的基本方法。 小故事:山不过来我过去