旅游市场营销第二章营销环境.pptVIP

第二章 旅游市场营销环境 第一节 旅游市场营销环境概述 一、旅游市场营销环境 （一）定义 1.影响旅游企业市场营销能力和目标实现的各种因素。 2.作用于旅游市场营销活动的外部条件中关联因素的部分集合。 （二）分类 1.按范围分类 宏观环境和微观环境 2.按内外部关系分类 企业外部环境和企业内部环境 （三）特点 1.客观性 旅游市场营销活动必然受到各种环境的影响和制约，环境是客观存在的。 2.差异性 从宏观上看，不同国家、地区的营销环境是不同的；从微观环境来看，同一地区不同企业所面临的影响环境也不尽相同。 3.相关性 旅游市场营销环境的各项因素之间并不是孤立无关的，而是相互影响、相互制约的。 4.动态性 营销环境总是处在一个不断变化的过程中的。一般来讲，科技、经济等因素的变化相对较快，而人口、文化、自然环境等因素变化较慢。 5.不可控性 许多环境因素的变化是不可控制的，因此旅游企业只能根据环境去挑战自身的营销战略。 旅游市场营销环境构成 旅游市场营销组合 社会 技术 消费者 竞争者 中间商 企业 公众 人口 自然地理 文化 政治 经济 旅游市场营销组合 微观环境 宏观环境 第二节 旅游市场营销环境分析 一、宏观环境分析 （一）政治法律环境 1.国家的政治体制、基本国策 2.政局稳定性 3.国家之间的外交关系 4.国家对旅游及相关产业的政策、条件、法规 （二）经济环境 1.世界经济形式 2.国家/地区的GDP和GNP，失业率、通货膨胀率 3.居民/家庭的恩格尔系数（Engel coefficient）、 个人可任意支配收入（discretionary income）（disposable income） 4.消费者消费意愿、支出模式和消费结构 国内生产总值(Gross Domestic Product, GDP)，是指在一定时期内，一个国家或地区内所生产出的全部最终产品和劳务的价值。（国土原则） 国民生产总值(Gross National Product, GNP)，是指在一定时期内，一个国家或地区公民所生产出的全部最终产品和劳务的价值。（国民原则） （三）社会文化环境 社会文化是指一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文字、社会结构等地总和。 请举例说明上述社会文化因子对旅游市场营销活动的影响。 1.人口因素 （1）人口的流动性 （2）人口结构（年龄结构、性别结构、文化结构、家庭结构） （3）人口地理分布 （4）人口城市化率 2.文化和亚文化 文化是指人类创造的物质文明和精神文明的总和，也就是人对物质世界的改造，也就是人化。 一是物态文化层，是人的物质生产活动及其产品的总和，是可感知的、具有物质实体的文化事物。 二是制度文化层，由人类在社会实践中建立的各种社会规范系统。包括社会经济制度婚姻制度、家族制度、政治法律制度、家族、民族、国家、经济、政治、宗教社团、教育、科技、艺术组织等。 三是行为文化层，以民风民俗形态出现，见之于日常起居动作之中，具有鲜明的民族、地域特色。 四是心态文化层，由人类社会实践和意识活动中经过长期蕴育而形成的价值观念、审美情趣、思维方式等构成，是文化的核心部分。 3.其他文化因子 （1）价值观念与宗教信仰 （2）生活方式与行为 （3）文化教育 （4）语言 （四）自然、地理环境 1.作为旅游吸引物的自然环境，影响旅游者的旅游动机。 2.旅游吸引物的地理分布影响旅游流的移动。 3.自然环境的变化对旅游业影响较大 思考： 气候变化对旅游业的影响？ 提示：气候与自然灾害；气候与旅游资源；气候变化与旅游需求等 （五）科技环境 1.影响交通方式和旅行时间 2.影响旅游吸引物和基础设施建设 3.影响营销方式 4.影响旅游企业与其他利益相关者的互动关系 讨论题目： 举例说明网络技术的发展对旅游市场影响的影响 政治法律 因 素 主要是指党和国家的方针政策，它规定了国民经济发展方向和发展速度。 文化因素 教育水平、宗教信仰、审美观念、价值观念、道德规范、风俗习惯等。 社会因素 相关群体、家庭、地位阶层等。 经济因素 国民生产总值（GNP）、个人收入（恩格尔系数）。 人口因素 人口数量、人口城市化、人口年龄结构变化。 地理因素 世界旅游客流的移动特点和规律、旅游者的旅游动机与地理环境的关系。 技术环境 运用新技术可以提供竞争优势、技术对消费者的影响。 二、旅游市场营销微观环境 （一）旅游企业自身 旅游企业的营销要素 有形资源 人力 财力 物力 无形资源 技术 时间 信