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第四节 市场预测报告 一、市场预测报告的性质 1．市场预测和市场预测报告 市场预测是以经济理论为指导，运用科学方法，对影响市场需求变化的各种因素进行调查研究，分析和推测其发展趋势的一种工作。 市场预测报告就是反映和描述市场预测工作的分析研究过程及其成果的一种经济应用文。 2．市场调查和市场预测 联系是：市场调查是市场预测的基础与前提。 其区别是： 1）是着重点不同。市场调查着重点在于了解历史和现状，为决策提供依据；市场预测着重点在于用科学方法来测算、推知未来发展趋势，并提出有针对性的措施和建议。 2）是对象不同。市场调查的对象是过去或现在已经形成的事实，而市场预测的对象是尚未形成的事实。 二、市场预测的分类 范围：宏观预测和微观预测 宏观预测：指对某一类产品或商品在国内外市场的总需求量的预测。 微观预测：指某一种牌子的产品在国内外市场的总需求量的预测。 方法：定性预测和定量预测 定性预测：主要是根据预测人员的个人经验和综合分析能力，对未来市场发展变化的趋势和影响需求量的各种因素，如质量、价格、消费对象、销售点、用途等进行调查、分析、预测。也称为直观预测法或判断预测法。 定性预测方法： 1）经理人员判断预测法。由销售、市场研究、经营管理、财务部门等经理级人员进行集体讨论，并根据自己的经验对商品销售前景进行判断预测。 2）销售人员意见法。根据直接接触市场的销售人员的意见，汇总成整个市场的预测方案。 3）专家意见法，也叫集体预测法，或“德尔菲”法（Delphi）。 “德尔菲”法的具体做法： 第一步是确定预测目标。 第二步是从单位内外选聘专家若干人（一般以10人到50人为宜），然后邮寄问卷表或预测意见表，请专家们匿名的、独立的对需要预测的问题各抒已见，并按规定时间将预测表返回。 第三步是调查人员将专家们的意见加以综合整理归纳，然后把集中的意见匿名地反馈给每一位专家，请专家们再根据这些意见进一步估计和预测。 最后将趋于一致的意见作为预测结果。 定量预测：就是在定性分析的基础上，通过对所获得的资料、信息等进行整理与分析，并建立相应的数学模型，对市场未来发展和经济现象进行预测。（数学模型：用数学方程式表示，也可用图表表示。） 定量预测一般采用两种方法： 1）统计分析法。主要是根据已有的、大量的历史资料进行分析研究，用统计数字表达，从这些统计数字中找出产品或商品的发展趋势。 2）经济计量法。主要根据经济现象和影响因素之间的制约关系，用数学方法加以预测。 3．时间：长期、中期、短期、近期。 超过五年——长期预测； 五年以下，二年以上——中期预测； 二年以下，一年以上——短期预测； 一年以内——近期预测。 三、市场预测报告的特点 1．预：就是有预见性，就是对未来的市场变化趋势作出预见性的判断。 2．测：就是有科学性。 四、市场预测报告的写法 1．标题 预测时限、预测区域、预测目标、预测或预测报告。 常见的标题有三种形式： 1）完整式标题。包括预测时限、预测区域、预测目标、预测或预测报告。如：《2005年我国家电市场预测报告》、《近几年城镇居民储蓄的发展与趋势预测》。 2）包括预测目标、预测或预测报告。如：《彩色电视机产销趋势预测》、《牙膏供求趋势预测》。 3）消息式标题。如：《2005年武汉市工业品市场展望》。 2．前言 前言是市场预测报告的开头，常见的开头方式有：揭示全篇主要内容；交代写作目的和动机；介绍预测方法和过程；开门见山，揭示主题。如：《汗衫背心零售量的预测》： “汗衫背心是人们夏令生活必需品。南方市场上汗衫背心销售历来淡旺季分明，销售高峰一般在5-8月，今年3月份即出现了销售小高峰。为什么淡季不淡？旺季会不会更旺呢？今年汗衫背心市场需求量将是多少？我们在市场调查的基础上，运用定性分析方法与几种定量分析方法相结合的办法，相互验证，对今年汗衫背心零售量进行预测。” 3．正文 1）现状——回顾历史，说明现状。 第一是产销情况。 第二是购买力的投向情况。 第三是同类行业的经营情况。 第四是用户支付能力的情况。 第五是本企业生产能力和技术设备的情况。 2）预测——分析数据，预测发展趋势。3）建议——提出建议，提供决策依据。 五、写作市场预测报告应注意的问题 1．及时、准确。 2．力求全面、客观。 3．意见和建议要具体、切实可行。 4．文字表达要力求准确。 * *