《市场营销学》课件 第八章 定价策略.ppt

营销学鼻祖菲力浦·科特勒在其营销宝典《营销管理》一书中谈到价格策略时，第一句话便是：“没有降价2分钱不能抵消的品牌忠诚度。”也就是说，只要降价2分钱，你就可以将原属竞争对手看似忠诚的顾客给争取过来。当前，由于产品的同质化程度越来越高，消费者在购买商品时将越来越多地将目光转向价格。 学习目标 明确影响产品定价的因素； 知晓定价的基本程序，掌握成本导向、需求导向及竞争导向定价的主要方法； 学会灵活运用定价策略； 学会正确使用价格调整手段，预测价格变动后顾客、竞争者的反应，提前做好应对准备。 NOKIA8800的定价案例 NOKIA8800是一个非常有趣的案例，也是典型的消费者价值价格成本的案例。 ??? 许久没有新作的诺基亚经典8系列，继8910i之后，“十年磨一剑”精心打造了05年最具有贵族气质的8800，定位于高端人群的NOKIA8800，上市初期就定出天价，零售价格就是其型号代码:8800元，而其功能却较弱，既没有百万像素拍照功能，也没有智能手机高端的商务功能。本以为定价过高，购买者寥寥。没想到产品上市一炮走红，成为“富人们”竞相购买的宝贝。 由于对市场预估失误，库存严重不足，上市没几天，8800在北京、广州、深圳、成都大面积出现断货现象，价格一度被炒到10000元，但购买者热度不降反升，价格越来越高，最后一度到达12800元的高度。 在其价格早已远远超越成本的情况下，NOKIA剑走偏锋，创造了手机市场的一个不大不小的奇迹，令还在亏损线上挣扎的国产手机们唏嘘不已。 第八章 定价策略 第一节　影响定价的主要因素 第二节　定价的基本方法 第三节　企业定价策略 第四节　价格调整策略 第一节 影响定价的因素 一、企业的定价目标 二、产品成本 三、市场状况 四、消费者心理 五、宏观环境 第一节 影响定价因素 1.市场上商品供求状况 2.需求弹性 3.市场竞争 四、消费者心理 1.消费者心理预期价格 2.消费者心理的论质价格 3.消费者心理价格偏好 一、成本导向定价 二、需求导向定价 三、竞争导向定价 例题： 某企业某年分摊的固定成本为100万元，单位产品变动成本为常数。 （1）现接到A客户的100万个产品的定单，A客户出价为每个产品2元。若该企业该年只生产A客户这100万个产品的定单，则单位产品成本为2元。 （2）该企业在接到A客户的定单后，又接到B客户的100万个产品的定单（同一种产品），B客户出价只有每个产品1.5元。 假定该企业这年只接到A、B两个客户的定单，且企业追求当年收益最大化。 试分析该企业应采取以下哪种生产策略？企业将获得的利润是多少？ ①A、B客户的定单都不生产； ②只生产A客户的定单； ③A、B客户的定单都生产。 该企业的生产策略应选择A、B客户的定单都生产 ①A、B客户的定单都不生产，由于存在固定成本，企业亏损100万元； ②只生产A客户的定单，价格与成本相等，企业盈亏平衡，利润为零； ③A、B客户的定单都生产： 单位产品变动成本=2-（100×105）/100×105=1(元) 利润=总收入—总成本 =[2×100×105+1.5×100×105]—[100×105+1×200×105] =50（万元） 一、成本导向定价法 2.目标利润率定价法 3. 盈亏平衡定价法 盈亏平衡定价法又称损益平衡定价法，以总成本和总销售收入保持平衡为定价原则。当总销售收入等于总成本时，利润为零，企业不盈不亏，收支平衡。这种方法在市场不景气的情况下采用比较合适，因为保本经营总比停业的损失要小，而且企业有较灵活的回旋余地。这种方法较多地应用于工业企业定价。 4. 变动成本定价法 变动成本定价法也叫边际贡献定价法。所谓边际贡献是指预计的销售收入减去变动成本后的收益，也就是企业只计算变动成本，不计算固定成本，而以预期的边际贡献来适当补偿固定成本的定价方法。 使用这种方法定价时，不考虑价格对总成本的补偿，只考虑价格对可变成本的补偿，并争取更多的边际贡献来补偿固定成本。当边际贡献等于固定成本时，即可实现保本；当边际贡献大于固定成本时，即可实现盈利。 （一）理解价值定价法 （二）价值定价法 三、竞争导向定价法 第三节　定价的基本策略 一、新产品定价策略 二、心理定价策略 三、地理定价策略 四、折扣定价策略 五、产品组合定价策略 六、差别定价策略 第三节 定价的基本策略（一） 第三节 定价的基本策略（二） 第三节 定价的基本策略（三） 第三节 企业定价策略（四） 第三节 定价的基本策略（五） 第三节 定价的基本策略（六） 法令法规　国家计委出台新规定 13种价格