第五章 展览的策划与实施1.pptVIP

2011.4.10 第五章 展览的策划与实施 展览基本流程 第一节 展览决策 展览决策是一项关键性、基础性的工作，将影响整个展览工作和展出效果。其内容是根据企业的资源------营销需要、市场条件、营销方式、内部条件等做出展出决定。 一、展览决策的依据 1.营销需要 经营宗旨、方针和经营作风 营销战略 行业和产品 2.市场条件 市场潜力 市场限制 市场利润 3.营销方式 展览 广告 促销 4.内部条件 财力 人力 精力 具此做出:战略上的安排;市场上的安排;方式上的安排;力量上的安排。 二、展览选择 1.通过次级资料选择 使用综合展览资料进行展览种类的选择 使用专门展览资料进行展览项目的选择 2.通过第一手资料选择 览会选择的主要依据和条件： 1)参观者的质量： 参观者中决策者的比例(1)，目标观众在参观者中的比例(2)，展览会限制参观者的专业或行业(8)，上一次展出接触的参观者中新客户所占的比例(9)，展览会为参观者分类(14) 2)参观者的数量： 上一次展出所接待的参观者数量(3)，展览会组织者所作的广告宣传范围(5)，展览会所接待的参观者数量(6) 3)展出地点： 展台位置／展台层次(4)，可以选择、指定展台面积、位置等(7)，走道人流量(13) 4)展览服务： 参展手续便利程度(I0)，安全保卫(11)，展品道具运进运出手续便利程度(12)，运进运出设备(15) 数字表明重要性，数值越大，重要性越小。 3展览选择要注意的问题 1)展出方式选择问题 集体参展 单独展 2)展出观念和方法选择问题 因为邀请而选择展览会 因为费用低而选择展览会 因为评价好而选择展览会 因为竞争对手参展而参展 3)筹备问题 应该尽早着手做展览工作，尽早提出参展申请、做些公关工作以争取优先参展。要做好长期工作的打算，制定展览工作计划，按部就班地开展各项工作。 三、展览目标制定 1.基本目标 建立、维护展出者形象 市场调研 向市场推出新产品或服务，探测市场反应 建立新客户关系、巩固老客户关系 宣传产品 销售和成交 2展览目标 集体展要强调长远发展的观点、追求长远利益；强调连续性，逐步落买，最终达到目的。集体展出组织者不应该以本身的盈利为目标，或者不应该以盈利为主要目标。 四、主办展会者的选择 1.应考虑三大问题 1).市场需求 2.)竞争对手 3.)自身的力量 2. 应考虑的要素 1).题目的设置 2)主办城市的选择 3)展馆的选择 4)举办的时间 5)合作的伙伴 6)摊位的收费 7)展会的覆盖范围 8)直接参展或通过代理参展 9) 展会的往绩 10)有效观众 11)竞争对手的参与 12) 展会的形象 13)展会带来的实效 14)主办单位/场地提供者/各承办单位的服务意识与水平 15)投资与回报 3.展会选题的六大要领 ?1,?展题的先进性 　　一个有吸引力的展题应该具有时代先进性。可以吸收大量相关领域及应用领域的厂商参加展示与参观学习。 　　2.展题的广泛性 　　在确定展览主题之前，一定要充分调研，主题必须具有研究、生产、销售、应用的广泛性。展览实际上是一种技术、产品、服务推广的舞台。这个舞台是否可能上演上佳的节目，取决于“演员”（参展商）与“观众”（参观者）。因此，具有广泛性的展览主题就会有“演员”和“观众”的基础。 　　。 　　3.展题的可持续发展性 　　展览市场的竞争将愈演愈烈。在展览主题的选择上,要特别重视展览主题的可持续发展性。一个展览主题不能仅仅只办一两届就无法办下去，只有办的次数多了，在国内的影响力大了，展览才有可能办成精品展、名牌展，为未来发展打下坚实的基础。 　　4.展题的行业垄断性 　　由于中国的市场经济是由传统的计划经济转变而来，许多方面还带有计划经济的浓厚色彩。因此，举办有行业垄断性主题的展览会，具有减少竞争对手、扩大招展规模、提高经济效益的优势。目前，许多展会仍由政府有关职能部门参与筹备，请这些职能部门出面组织，许多厂商都会积极响应。 　　。 　5.　展题的区位集散性 展览是产品与服务的交易、交流平台。应该选择其具有流通区位优势,具有技术与产品集散中心地位的的主题和城市组织展览。如北京、深圳是我国科技力量很强、技术应用转化很快的区域，因而北京“科博会”、深圳“高交会”特别红火。而义乌是我国重要的小商品集散地，使得当地每年举办的小商品交易会客商云集，展览效果与效益都很好。 　　 　6.　展题的综合服务性 　　选择展题能否成功，还要看其综合服务效应。展题太专一，不便于招展和组织观众。展题的综合服务性则是强调展题具有多种功能，可以满足有不同层次需求的展商与观众。如各种综合类型的博览会、交易会等，可以将各种类型的厂商都招进来，扩大规模和影响力。 第二节 展览策划 —、策划的概念 ①程序