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关于蒙牛酸酸乳消费者行为分析 综述 1.蒙牛集团综述 * 蒙牛是一家总部位于中华人民共和国内蒙古的乳制品生产企业，是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，* 1999年成立，至2005年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司，其中液态奶和冰激凌的产量都居全中国第一。蒙牛是中国驰名商标的获得者，中国企业跨世纪的成长冠军* 蒙牛是在资源优势地区，以现代化的创新手段，提供绿色、时尚、健康乳制品的专业制造商和服务商。 2.蒙牛酸酸乳综述 * 蒙牛酸酸乳采用优质鲜牛奶制成，不仅口感更加清新爽滑，而且酸甜中不失牛奶的营养健康，使得产品附加值更高。* 酸酸乳中添加了”益菌因子”可增殖人体肠道有益菌，使体内有益菌增长20%，促进钙、铁、锌等营养素的吸收，加强人体对营养成份吸收的功效；同时“益菌因子”能够促进肠道蠕动，改善肠胃功能，抑制有害菌增长并促进B族维生素合成的突出功效。　* 蒙牛酸酸乳不仅有利乐包和塑料瓶等多种包装，而且还有原味、草莓、蓝莓、芒果、芦荟、AD钙多种口味* 2009年推出新品——蒙牛果蔬酸酸乳，突破性的将牛奶、水果汁和蔬菜汁融于一身，蒙牛果蔬酸酸乳成为国内市场第一支也是唯一一支含纳果蔬营养的乳味饮料。蒙牛果蔬酸酸乳在保留了原有牛奶醇香的同时，加入各种水果汁和蔬菜汁蒙牛酸酸乳选择了最适宜的搭配方式和比例，喝起来既有浓浓的牛奶醇香，又有层次丰富的果蔬清新。蒙牛果蔬酸酸乳正是引入“立体营养”的理念，业内专家认为，“蒙牛果蔬酸酸乳将是对改善公众、尤其是青少年在日常果蔬普遍摄入不足的窘境方面一个良好的开端。有些食物由于口感、味道、食用不方便等因素没有被广大公众所接受，但若制成美味、可口、便捷、营养多样的饮品时，接受度就高多了。“可以说，蒙牛果蔬酸酸乳在此方面做出了极具建设性的尝试。” 蒙牛酸酸乳在“2008中国消费者理想品牌大调查”中，在“常用品牌”、“预购品牌”、“理想品牌”三项评选中拔得头筹，成为含乳饮料类别的“三冠王”。有市场营销分析人士认为，基于蒙牛酸酸乳在消费群体中的影响力，此次果蔬酸酸乳的推出将有助于推动大众形成符合潮流的品质生活方式。蒙牛乳业集团为了突破在纯牛奶市场的价格竞争，推出“蒙牛酸酸乳”系列新品 家庭消费价格是绝对重要的因素之一，所以纯牛奶市场一直以来价格战不断，而青少年消费价格因素并非是第一位的，而且潜在市场也非常庞大蒙牛，每一天，为明天蒙牛，只为优质生活。每天一斤奶，强壮中国人中国航天员专用牛 3.消费者的知觉 a．知觉的过程： 刺激 ? 接触 ? 注意 ? 理解 ①刺激——广告：“酸酸甜甜就是我”，张含韵，飞轮海，SHE； 应对策略：不断让消费者接受与酸酸乳有管的文字、图片、信息等，加强广告普及率，加强消费者对新品的认识。央视，一套及六套黄金时间段播出。报刊杂志及时报道赛况，增强宣传力度，普及蒙牛与超级女声的渊源，使更多青春少女参与、关注超级女声及蒙牛酸酸乳。 ②增加接触的应对策略： 网络媒体的运用： 蒙牛网站网站的整改。 新浪等门户网站上的报道及宣传。 湖南卫视网站上的报道及宣传。 超级女声秀网站上的报道及宣传。各大小电视台循环播放广告。蒙牛网站（及以上）提供游戏下载及游戏奖项，增加互动性。 进行促销活动。 ③吸引消费者注意的策略：“青春女生大比拼”活动。 “品蒙牛酸酸乳，看超级女声”活动。 各大终端门前，各种热辣歌舞表演及产品派发，新品试尝等活动。 b．质量知觉 及 应对策略： 内在：加强产品生产质量的监管及开发，新口味，高营养，秉承青春、活泼、自信的形象。 外在：加强蒙牛集团形象，利用超级女声与蒙牛的知名度，将“强强联合”这一主题放大，吸引更多目光的关注，以追求宣传效果最大化。 c．风险知觉 功能风险：不好喝，而且没能达到宣传的功效 增强投票及对蒙牛酸酸乳口味的调查，有效回 馈信息，以改进营销及产品的缺点。 物质风险：担心酸酸乳的质量 加大产品宣传，提高产品质量。 心理风险：买了没必要 大众购买的非常多，与普通饮料价格相差不大， 而且饮用包装方便，作为休闲食品还是很不错的 4.消费者学习，记忆与购买行为 a．消费者的学习的应对策略： 模仿法 ☆加强产品宣传力度，扩大购买人群 观察学习法 ☆ 加大宣传，电视广告，网络，报刊杂志上为产品丰富信息量。 经典型条件反射理论分析 ☆加强广告普及率，突出新品的特色。及时报道赛况， 增强宣传力度，普及蒙牛与超级女声的渊源，使更多青春少女参与、关注超级女声及蒙牛酸酸乳。将超级女生作为广告的主题。加 强“超 女”与酸酸乳之间良好的联系。 操作性条件反射理论分析 ☆加大卖场内宣传力度，如加大POP张贴力度，增加特色堆、端头，特色宣传画等