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浅析文化差异对国际市场营销的影响? 摘 要: 价值观念作为社会文化环境因素中最重要的环境因素之一，不同的社会文化背景下，存在着很大差异的价值观念。企业在从事国际市场营销之前要对不同目标市场的价值观念进行研究分析，制定符合目标市场价值观念的营销战略，以适应不断变化的市场环境。2007年中国对外投资合作业务发展迅速，境外中资企业已超过1万家。但就实际情况来说，很多国内企业在国外目前的状况都很不理想，导致这些现象的其中一个关键因素，是不同国家之间的文化差异问题。我国企业要从文化的角度研究分析，制造符合不同地区的产品，增加在社会上对不同亚文化产品的需要，企业的国际营销才能成功。 关键词： 文化差异；价值观念；市场营销；营销策略 一、社会文化与文化差异的概述 任何企业都在一定的环境中开展营销活动的，企业营销计划的制定、执行和完成都受到市场营销环境的现状与发展趋势的影响。营销环境可分成宏观营销环境（企业外部环境）和微观营销环境（企业内部环境）。 社会文化是指某一特定人类社会在其长期发展历史过程中形成的，它主要由特定的价值观念、行为方式、伦理道理规范、审美观念、宗教信仰及风俗习惯等内容构成。①它提供了许多标准和规则。文化差异则是人们对于客观事物的评价标准不同。社会文化作为宏观营销环境中最重要的环境因素之一，它对人们的消费行为产生直接影响。为何属于相同阶层的人，消费行为不同？为何国民收入水平相近的两个国家，消费格局有差别？其原因是它们所处于不同的社会文化环境中。由于世界各国各地区具有各自的社会文化特征，使得国际营销处在完全不同的营销环境中。例如，飞利浦公司针对日本人的厨房比较狭小，手型比较小的特点，缩小了咖啡壶的尺寸和剃须刀的尺寸；日本几大汽车制造商（丰田、本田、尼桑及马自达等等），它们结合美国、西欧和中国等主要市场的口味设计汽车；诺基亚在中国市场专门设计并推销的手机技术和款式；可口可乐为了在日本销售，完全改变原来在美国的手段；吉列公司接受新加坡人对黄道吉日的看法而改变原来的开张庆典日期;国际电子商务商根据不同地区而使用不同的设计方案等等。 在21世纪经济全球化加强背景下，国内企业间，国内外企业间及国际企业间的竞争异常激烈，使更多的企业走出国内市场开展国际市场营销，以获得更大的市场与更多的利润。从事国际市场营销人士所面临的是全新的社会文化环境，而社会文化是宏观营销环境中最重要的环境因素之一。不同国家，地区及民族间的文化是存在着差异的，它不仅影响企业的营销组合，而且影响人们的消费习惯，消费需求和购买行为等。因此，企业着手于国际市场营销活动之前必须对目标市场的文化进行研究分析，针对不同的社会文化，采取不同的营销策略来指导企业跨国经营。 二、社会文化中价值观念的描述 本选题主要从社会文化环境中的价值观念因素差异对中国企业国际市场营销的影响来研究。这里所指的价值观念是人们对生活、工作和社会实践的一种评价标准，即区分客观事物的好与坏、对与错、美与丑、可行与不可行的观念。②它主要包括了人们对时间、对财富和物质享受、对新事物、对冒险等的态度。不同的社会文化背景下，价值观念差异很大。即使在同一种社会文化中，有时候也存在着不同的价值观念，因为每一个社会中都有主体文化和次级文化同时存在。次级文化群也就是亚文化群，是指在主体社会文化集团中的较小的团体，亚文化群也可作为一个细分市场，它们有一些世代承传的生活习惯和价值观念。①如东西方国家的价值观念差异很大，在对同一客观事物的好与坏，对与错，可行与不可行的观点上经常是截然不同的。企业的营销管理人员要明白存在着和自己不同的价值观念，然后必须融入并学习该社会价值观念的特征，以便企业在开展国际市场营销活动之前对目标市场的价值观念进行研究分析，识别和发现因价值观念差异所带来的市场机会和市场障碍，并寻找出目标市场价值观念营销的一般规律和方法，以指导企业营销活动，达到利润最大化的目的。 （一）价值观念的现状及其影响的浅析 人们对事物的态度反映了一个社会在一时代对事物的价值评判标准，它包括了人们对时间、对财富和物质享受、对新事物和对冒险等的态度，具体从以下几方面影响着企业的国际市场营销活动。 1、人们对时间观念的态度 在经济高度发达的西方工业化国家，人们生活节奏普遍较快。他们对时间价值的观念很强烈，视时间为生命与金钱。浪费时间是一种愚蠢又可恶的行为，守时是种美德也是必然做到的。这点在美国，日本及西欧等发达国家地区表现极为突出，所以他们对于节省劳动，节省时间的商品和服务的需求强烈。如邮购，网上购物，快餐，速溶咖啡，家务劳动社会化和机械化等会受到欢迎。而在经济较落后的发展中国家，人们对时间观念通常较差。 一位曾在中东工作了20年的美国人这样解释中东人的时间概念：“最糟糕的是在中东根本没有时间的概念。最多只有一种未下定论的概念