后现代主义“他者”思维陈奇睿.pdfVIP

本文刊登于《中国经济导报》2009 年10 月10 日理论版 /ceh/llpd/2009/10/10/54062.shtml 后现代主义“他者”思维 ——论定位理论的哲学基础 陈奇睿 2009 年2 月的美国《财富》杂志（Fortune）刊发题为 《十大最佳商业经典介绍》的文章，列出了《史上百本最佳 商业经典》的前十位，艾尔·里斯和杰克·特劳特合著的《定 位》名列首位。该书正式出版于1981 年，是里斯先生和特 劳特先生十多年理论探索与实践的结晶。1969 年7 月《工业 营销》杂志首次发表艾尔·里斯和杰克·特劳特有关定位的 文章，1972 年《广告时代（Advertising Age）》连续刊登 了总题为“定位时代”的系列文章。《定位》一书是这一理 论发展渐趋成熟和完善的标志。我国台湾学者刘毅志先生是 将《定位》翻译成中文的第一人。大陆最早接触的定位版本 是刘毅志先生于1987 年第二次翻译的《定位》（1986 年版）， 书名叫《广告攻心战略 品牌定位》。特劳特先生于2002 年 来华，并做了巡回演讲，但在当时没有引起多大反响；同年， 特劳特（中国）定位咨询公司在上海成立，王老吉和劲霸男 装是其首批客户。随着王老吉的成功，定位理论才渐渐为大 众所关注。 为什么定位理论在中国传播如此之慢，并且还是“母以 子贵”、通过被辅导成功的企业案例获得关注呢？比较明显 的原因有以下两个：首先，定位通常被认为是经验案例的总 结，其勉强拿来作立论依据的是心理学，但这方面在中国的 传播和认同都远远不够；其次，特劳特先生出身于广告界， 不是传统的学院派，其理论没有以教科书的形式在高校传播， 因而没有进入主流经济学视野。但是我认为，更重要、更深 层的原因也许在于：特劳特先生始终没有明确指出过其定位 理论的哲学基础。众所周知，每一种人文社会学科理论的产 生都必然具有其特定的历史背景和哲学基础，因为理论一方 面需要扎根于现实，另一方面又必须借助一定的哲学世界观 与方法论来分析、解读和指导现实。因此，一种经济学理论 如果没有明确的哲学根基，那么它在受众眼里就会如同从石 头缝里蹦出来的孙猴子一样，难免有些来历不明、不可信任。 这就是定位理论目前所面临的困境，也是阻碍它快速传播的 根本性因素所在。 那么什么是定位的哲学基础呢？笔者自接触定位理论 后不久开始思考这一问题。其实2007 年，特劳特先生第二 次来华，笔者作为当时在中国尚属寥寥的定位理论后学弟子 之一，得以面见先生、期盼一释疑惑。但是遗憾的是，特劳 特先生仍然没能给出明确答案。 由于定位理论家们没能找到该理论赖以安身立命的终 极根基，因此在具体案例中，常常出现无法有效地说服客户 或其他受众的情况。例如，在《定位》一书的“美国西部联 盟公司邮递电报”案例中，特劳特先生就没能很好地向他的 客户解释为什么“低价位电报”有着比“快速信件”更好的 发展方向，最后只能“补”一个调查作为证据来 “验证” 他的结论。在我们为企业的咨询实践中也经常遇到这个问题。 一、从“他者”出发：定位理论的哲学基础 很显然，要厘清定位理论的哲学基础，我们唯一可行的 道路就是回到该理论本身。我认为，定位理论最有价值的核 心观点在于：“不要在产品里、甚至不要在你自己的脑子里 寻找解决问题的方法，而要在预期客户的头脑里寻找解决问 题的方法。”这是特劳特针对当代社会传播过度的特征向企 业家们提出的忠告。《定位》第一章反复强调了这一观点： “既然用什么办法都不能使别人接受你的信息，那就别去管 传播这一头了，去把注意力放在接受方身上。集中研究一下 预期客户的观念，而不是产品的现实情况。”“说到真理， 我们谈论的是什么样的真理，是从局内人的角度还是从局外 人的角度？” 这是一个真正革命性的建议，因为它完全颠覆了人们看 问题的传统视角与方法。一般情况下，人们对事物的认识总 是从“它是什么？”开始的。“它是什么？”是本质主义哲 学时代的基本思维方向，它引导着认识主体将所有关注的焦 点集中于对象身上，却从不会返观自问“我是什么？”。也 就是说，在传统认识论中，“我”是认识活动不证自明的出 发点。“我”最主要的构成要素是“理性”。只要拥有理性 能力，“我”就能够把握对象、认识世界。然而，特劳特显 然试图让人们自问“我是什么？”而不是“他是什么？”， 因为无论是“在预期客户的头脑里寻找解决问题的方法”、