跨界传播“造势术”之“借力用力”--新闻公关经典案例分析.docVIP

新闻公关经典案例分析著作《造势——小投入大传播的十三条黄金法则》 第一篇 跨界传播，中国家居业冠军联盟“造势术” 第三节 借力用力，博鳌地产论坛策动价值营销风暴 第一轮造势让冠军联盟赚足了眼球，而在随即举行的“五一”小黄金周“非常5+1”促销活动中，冠军联盟更是收了个盆满钵满。 在接受记者采访时，姚良松的喜悦之情溢于言表：“金融危机对大品牌影响并不大，相反我们都取得了逆市的增长，‘冠军联盟’的强势合作，将会让品牌企业占得更多的市场份额。” 然而，金融危机阴霾未散，市场竞争日益白热化，只有不断创新营销方式，才能走得更稳、更远。在完成行业横向联合，并取得不错业绩之时，冠军联盟又踏上了与上游房地产业的合作之路。 家居业作为房地产的下游产业，对其波动尤其敏感。2008年底至2009年初楼市的低迷不仅让房地产开发商苦闷，也影响了家居业的销售业绩。然而，2009年5月以来房地产的“小阳春”马上让冠军联盟看到了希望。据中国指数研究院信息中心的监测，5月份全国30个主要城市中，成交面积环比涨幅超过10%的有17个，绝大多数城市住宅成交“价量齐升”。 面对上游产业的变化，姚良松在接受记者采访时说：“楼市最低的时候已经过了，关键是过了最低阶段后是快速地回升还是缓慢地回升，回升的过程中还可能出现波动，后面是各种因素综合的结果……观察房地产业的发展有很多角度，从我们家居业的角度而言：第一，由更多毛坯房转为精装修房；第二，由全能型变成资源整合者；第三，通过本次的调整后，房地产企业会更多地由价格营销转变为价值营销，我们要清晰地看到这种变化，才能调整好心态积极面对。”他随即表示要与房地产商开展联合，并声称这一合作将实现泛地产的共赢。 那么，何时、何地、以怎样的方式向房地产商抛出这个绣球呢？ 6月13日举行的“博鳌?21世纪房地产论坛第九届年会”似乎是一个绝佳的机会。 “博鳌?21世纪房地产论坛”从2001年开始举办，发起和主办方为《21世纪经济报道》，是中国目前规格最高，影响最大的房地产专业论坛，中国地产界的顶级盛事。因此，这个论坛向来是媒体争相报道的对象。受全球经济危机和楼市低迷的影响，09年会必将更加聚集眼球。 几位品牌决策者合计，何不借此次论坛向房地产商抛出橄榄枝，并且进一步扩大冠军联盟的影响力呢？ 对话地产大鳄 于是，2009年6月14日，在美丽的海南三亚，冠军联盟开始了和房地产大鳄们的第一场对话。 第一次亮相是在6月14日下午，“博鳌?21世纪房地产论坛”之“房地产六方会谈三”，会谈中，姚良松发表了自己对房地产行业趋势的看法，然后开门见山表达合作的意愿，并指明合作的载体将为“精装修房”。 在具体操作上，姚良松说：“欧派可以从开发商项目立项开始，介入消费者需求研究，为目标消费群体度身定做整体厨房、整体衣帽间、整体卫浴和产品方案，并且能够解决设计一体化、安装服务一体化问题，实现规模化、个性化、低成本高价值的泛地产业合作。”也就是说，在房子建造完成后，植入冠军联盟的产品，并实现住房建造、设计、安装一体化，然后才作为商品——精装修房进行销售。 那么这样做对房地厂商有什么好处呢？姚良松马上道来：“冠军联盟每个品牌都有强大的影响力，通过我们的品牌影响力提供给房地产企业，最后汇聚成房地产企业的影响力，以前的产品不太注意家居品牌，如果某一个房地产品牌使用的都是品牌的家居产品，也会提升房地产企业的产品影响力。”而这正是冠军联盟倡导的“价值营销”对房地产企业的价值所在。 在这样一个众强云集的论坛上，要吸引眼球，就得高调。于是在当天的晚宴上，冠军联盟就悉心策划了一场“冠军联盟的博鳌宣言 文心传播 /