2008红树西岸项目发展策略.ppt

红树西岸项目发展策略;报告核心结论简介 战略层面： 重塑项目顶级形象，树立无可取代的价值港和身份感，形成项目的价值认同和向往 战术层面： 树立品牌标签，实现市场突围 技术层面： 对客户、市场、项目、以往的营销进行分析，对营销进行战略性的铺排，推售思路和价格思考 关于推售与价格： 由于项目资料有限，推售和价格仅提出方向。;从业主的反馈说起……; 在对项目整体营销思路进行梳理之前，我们派出两组策划团队分别对红树西岸的10名业主进行了深度访谈，并针对其中两名典型业主进行采访拍摄，真实反映出业主对本项目的看法…… 我们试图站在业主的角度进一步理解项目，从而提出更加切实可行的操作方案！;典型业主1: 杨先生 所住单位 : 红树西岸二栋4单元15A 年 龄: 45岁 职 业: 物流公司老板;“红树西岸的建筑品质非常高端，??软件服务跟不上。”;“很少参与红树西岸举办的活动，对很多活动不感兴趣。”;“智能化家居在生活中其实没什么用处。”;“房子更新换代快，红树西岸的户型相对来说已经过时。”;“下一次我可能不会再买红树西岸。”;业主的反馈出乎我们的意料， 业主心中的红树西岸与我们心中的红树西岸不一样！ 他们从生活的角度评价红树西岸， 而我们往往只是单方面地从营销的角度去审视红树西岸。 过去的营销诉求点似乎已无法刺激我们的客户！ ;带着问题，我们开始寻找红树西岸的营销方向——;基本思路;国内宏观市场——金融风暴将严重冲击中国实体经济，中国GDP增速未来将大幅下滑;房地产市场——政策的出台没有改变市场基本面，房地产进入L型市场，U型市场未现端倪;区域市场——受政策性救市刺激，刚性需求释放，深圳市场出现暖春迹象;6月份深圳各区成交累计同比;深圳市周成交量（套数）走势;08年别墅市场推量大，高层豪宅作为别墅的过渡性物业被提前消化和分流;项目销售期间豪宅放量，将与在售存量共同上演一场激烈的客户争夺战;;按照项目目前的自然销售状态，很难达到量价齐飞;;;;1;基本思路; 为了对项目和营销对象进行更加切合实际的了解，我们对10组已经购买红树西岸的业主，以及10余批看过但未成交的客户、尚未看过项目的潜在客户及专业人士进行面对面访谈……;典型业主访谈一;典型业主访谈二;未成交客户访谈一;未成交客户访谈二;潜在客户访谈一;潜在客户访谈二;业内人士访谈一;业内人士访谈二;通过对业主、未成交客户、潜在客户以及业内人士的访谈，我们发现：;项目入市初期，对项目精英文化的向往，是客户购买的原动力！ 而现在，客户也可以在别墅市场获得价值认同，而且红树西岸以往所传递的智能化、高科技等已不再能刺激客户， 如果继续走这条路，必定无法引起市场共鸣。 因此，我们必须找到新的方向， 再一次形成顶峰精英文化的代言，拔升客户对红树西岸的向往， 重新塑造客户对红树西岸的顶礼膜拜！;我们面对的是物质与精神需求同样丰富的财富顶级人群;顶级客户的购买行为基于对物业复合价值的考虑;他们通常被这样描述：;基本思路;;目标的解析;基本思路;;;营销破题： 让红树西岸重新成为顶峰精英阶层的向往！;基本思路;——符号消费的意义;文化;对“红嘴鹭”俱乐部营销价值的理解与包装是制造向往、激发客户内心对身份价值的渴求的途径;;;谭盾 张艺谋 贾樟柯 梁志天;战略思路;分阶段营销铺排;蓄势;;;蓄势;起势;起势;;起势;立势;开盘推售策略方案的比较;分批推售操作成功案例：溪山 ;产品控制力——“拆”力;;87㎡;87㎡;策划控制力成功案例：曦湾 ;2008年12月6日 曦湾正式启动转介 当日起，南山福田各个分行的200多名业务员开始为曦湾而涌动 短短一个月，仅三级市场就转介近900批客户至现场 并以26000元/平的高价成功转介成交80余套，占整体销售套数的50% 每日，数十名业务员活跃于曦湾销售现场内外 日均为曦湾带来20余批豪宅客户 逢周末，必有400余批客户挤爆现场 销售中心整日人满为患，一路销售火爆， 最终完美实现销售目标！;节点控制力——“引”力;立势;顺势;关于项目价格策略的思考;我们的价格策略：一破一立一平衡。 突破：通过新的价格策略，能够突破现有的竞争格局，打破现有的销售瓶颈；从而实现快速销售的态势； 空白：尽可能避免过多的竞争对手，能够快速填补新的空白（或者跟随者较少的区间），从而降低阻力； 平衡：既能够兼顾老业主的感受，避免老业主的不满，又对项目的形象不产生影响；同时又能吸引新的客户群、获得新客户群的认可与接受； ;;;;我们是： 由经验丰富的