工业品营销中的信任关系建立.pdfVIP

经 营 之 道 ● 崔荣新 工业品营销中的信任关系建立 为了研究 问题的方便 ，在市场 营销 中常分为工 基 于 以上特点 ，利用 关 系 营销 的原 理 ，建 立信 业 品与快速消 费 品 。 工业 品一般是指 由工商企业 、 任关 系就显得极为重要 。 政府机构或事业单位所 购买 ，用 于生产 、销售 、维修 顾 客信任是指顾 客对某一企业 、某 一 品牌 的产 或研 发的产 品与服务的 总称 ，根据产 品在生产 中的 品或 服务认同 和信 赖 ，它是 顾 客满 意 的结果 ，与顾 不同 用 途 细分 为原 材 料 、设 备 、组 装 件 、零 部 件 、消 客满 意倾 向于感性感觉不同 ，顾 客信任是顾 客在理 耗补 给 品和服务六种 。 工业 品的特殊属性决定了在 性分 析基础上 的肯定 、认同 和信赖 。 在 营销 中的意 营销 中与客户建立信任关 系 的重要性 。 义 在于 ：(1) 顾 客信 任是 顾 客 满 意 和顾 客 忠诚 的前 与快速消 费 品相 比 ，工业 品营销呈 现 出 以下鲜 提 ， 是顾客资产形成 的基础 。 只有 当顾客对企业产 明的特点 ： 生 深 度 信 任时 ， 顾 客 才会 产 生认 知 满 意 和行 为 忠 1. 购买者少 ， 但涉及更 多 的个人介入 。 在消费 诚 ， 这样 的顾客也才会成为企业 的顾客资产 。(2) 顾 品营销 中 ， 商品通 常 由个人购买 ， 而在工业 品营销 客信任 能够 给企业带来 即期利润 和远期 收益 预期 。 中则 涉及 到更 多 的人 ，包括设计 、操作 、管理各类人 顾 客信 任会 影响 顾 客认 知 态度和 消 费行 为 ， 信 任 员 。 企业 的顾 客会 产生价值认同 和行 为依恋 ，从 而产 生 2. 专业性购买 。 由于工业产 品的高度复杂性 ， 长期 、频 繁 、大量 购 买 或 消 费 的行 为 ， 以及 积极 向 使得买卖 双方都需要有 经验丰富 的技术人 员参 与 。 他人 推介 、产 生 “ 口碑效应 ”的行 为 ， 从 而 给企业 带 而消费 品不需要很专业 的知识就能完成产 品购买 。 来长期 、 稳定 、 大量 的即期利润 和远期 收益 预期 。 3. 购买决策需要更 多 的时间 。 消费者仅用很短 (3) 顾 客信任 能够有效地 降低顾 客开发成本 和交 易 时间就可 以做出购买选择 。 相反 ， 工业 品购买需要 费用 。 顾 客信任的态度认同 、重 复消费行为 以及 由 很长 时间考虑 ，需要经过一段较长 的时间评估 。 此 而产生 的“ 口碑效应 ”，都极 大地减少 了企业 广告 4. 供需关 系密切 。 在工业 品营销 中 ， 更 为常见 宣传 、营业 推广 、渠道建设等 营销成本 和交 易 费用 ， 的是购买者寻求 与某一供应商长期的购买关 系 。 他 间接 给企业 贡献利润 。 从 客户角度看 ，信任关 系也 们 在 选择 过 程 中投 入 大 量 工作 ， 并了 解 与供 应 商 可 以大大 降低购买决策 的难度 。 (4) 顾客信任可 以 合作的性质 。 对新供应商 的评估选择要影响整个过 降低企业经 营风 险 ， 为企业赢得竞争优势 。 忠诚顾 程 ， 包括交货 、质量控制 、生产 、发货等等 。 客群 的存 在 冲抵着环境 变迁 、制度变革 、竞 争 变化 、 5. 承担更 大的风 险 。 消费者在购买某一 品牌时 政 策 失 误 等导 致 的市 场 风 险或 经 营风 险 ， 从 而 为 会采用很 多方法来避免风 险 。 工业 品采购者则更 为 企业赢得持续发展的竞争优势 。 谨慎 。 工业 品采购通 常是企业 的大宗成本支 出 ， 对 工 业 品生产 企 业 与顾 客 的信