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从商标到品牌，寻找优秀商标的DNA 品牌是一种力量，因此才有品牌力之说，在全球化竞争的时代，品牌的价值已经毋庸置 疑。据说索尼50 万台彩电的利润超过了中国整个彩电行业3000 万台的利润总和，西门子 冰箱13 亿的销售额就实现1 亿的纯利，这说明什么？这就是品牌的力量。 在中国，很少品牌能像李宁一样有如此快速的发展速度，同样也很少有本土品牌能如此 重视品牌建设。2009 年，李宁公司销售收入为83.87 亿元人民币，增长25.4% ，超过阿迪 达斯重回中国市场第二名位置。从1990 年成立以来，李宁今年将进入一般意义上中国企业 的“成人年龄” ：20 岁。若按25% 的年均增长率保守计算，2010 财年结束，李宁跃入百亿俱 乐部。作为运动员，李宁注册了“李宁”商标，取得了今天的成就，可是中国有很多像李宁一 样的运动员，为什么他们的商标之路并不成功呢？ 从商标表面上看，缺乏的是创意。从商标内在来看，缺乏的是文化。 从商标到品牌，要走漫长之路，品牌的本质是商标，可能只是一个符号或一个图形或两 三个文字，如此简单，但是，这个商标所承载的内涵价值无法估量，也就是商标所能展示的 “软实力” 。如李宁公司：核心品牌内涵：运动员精神—— 即回归专业体育本身。在诉求上李 宁一直在“更专业，还是更时尚？”上发展。 并不是每一个商标都能成为品牌商标。起码要在区域内取得消费者的一致认同，我们必 希要承认商标的个性化和差异性，好的商标必须要在地域个性和民族文化的市场上生存。很 多商标都面临着“水土不服” 的症状，即使是很著名的商标，若不能本土化，也是形成不了品 牌力的，例如兵败中国的意大利乳业巨头帕玛拉特是这方面最典型的例子。帕玛拉特在中国 的前5 年，平均每年换一个总经理，每个总经理带来一套打法，每个总经理带来一套人马， 也必然带来一次地震。最终帕玛拉特黯然离开中国。 外企的商标品牌不是神话，商标只有是到消费者的认同才能形成品牌力。如由于市场发 展的不均衡，跨国公司能经营成功就是在于不断复制它的核心竞争优势。将本土经营中积累 下的优势不断地复制到新兴市场中，获得新的收益新的份额，这就是跨国经营的主要原因。 前提是市场信处的不对称，在中国经济高速发展之下，这种差距会不断缩小，如中国人在互 联网市场上表现出的个性让很多跨国公司走了麦城。他们在其他市场的成功经验在这里出现 了严重的不适应，在中国互联网市场上至今缺乏一个跨国公司成功的案例。因此，中国才有 马云的“阿里巴巴神话” 。 除了立足区域个性和本土文化外，商标要想成为品牌，还需要以下几个优秀基因。 企业要有商标的所有权：商标的所有权必须要明确，商标是知识产权，这是根本不容改 变，世界上任何一个能够做大、做强、做好的企业不可能用别人的“ 品牌”，可以引进，前提 是自己要完全拥有。不否认中国一些自主品牌因合资而得到发展，这个贡献是客观存在的。 但是从长远战略来说，我们一定要保持清醒的头脑，中国不能没有自己的自主品牌！如同一 个国家不可能没有自己的国旗一样重要。据最新消息，由于日本三菱与广汽长丰的商标转让 合同在今年3 月底到期，广汽长丰正计划对国产帕杰罗进行换标。从4 月份开始国产三菱 帕杰罗的标志将改换成“猎豹” 。 只有自己拥有商标，才有打造品牌的可能。例如汽车商标，虽然当前国内自主汽车品牌 奇瑞、吉利仍很羸弱，比亚迪默默无闻，但是，民族汽车品牌的大旗之势呼之欲出。借用李 宁的品牌号：一切皆有可能。 商标永远处于与时俱进：成功的商标，品牌内涵都是动态的。随着品牌力的延伸和扩大， 商标的文化传播面不断扩大，从国内到国外，从地区向世界。 世界级商标换标已经历程了多次升级，如百事可乐，可口可乐，星巴克，国内商标也经 历过换标，如联想，长虹、伊利，创维，劲霸，李宁，万科，江淮、长安、海马、双环，吉 利等等，面对未来市场，不确定因素总是存在，企业商标总要在“蜕变” 中成长。每次换标都 是企业品牌的一次重生，如世界第三大石油及天然气集团Shell，100 年来换过十几次标。 如联通像变色龙式换标，把蓝色中国结变红了，同时，新标图标、中文名称、英文名称三要 素设计成不可分割的整体部分，不能自由组合。如“联想”商标就是因为与其它国家的已有商 标近似，而无法实现全球统一注册而选择重新注册。例如；李宁的新的品牌DNA 聚焦于四 点：卓越一脉相承(Heritage)、激发一切可能(Inspiration)、无处不创新(Newplay)、中国体 验走向大未来(Chineseexperience)。其中