构建强势品牌.pdfVIP

营销管理 Marketing Management Ch1. 绪 论 Ch2. 营销战略与计划 Ch3. 营销调研与分析 Ch4. 构建强势品牌 Ch5. 营销策略组合 Ch6. 实现长期成长 品牌的多种定义 品牌是“一种名称、术语、 标识符号 标记、符号或设计，或是它们的 整体印象 组合应用，其目的是借以辨认某 个销售者或某群销售者的产品或 利益关系 服务，并使之同竞争对手的产品 无形资产 或服务区别开来” （美国市场营销 价值承诺 协会，AMA） 品牌本质上是： 可识别的对品牌相关者的价值 贡献承诺。 “一个品牌基本上就是一个营销者作出 承诺溢交付可预测的产品或者服务性 能。” （科特勒＆凯勒，2006） 品牌的作用 •识别功能：降低交易成本；降低经营与购买风险； •价值功能：简化产品跟踪，降低库存管理成本；增 加并实现溢价； •维持功能：品质承诺带来的顾客忠诚度，品牌形象 的形成难以模仿，维持竞争优势 •保护功能：注册商标、工艺流程专利、包装版权 Ch4. 构建强势品牌 4.1 品牌定位 4.2 设计品牌化战略 4.3 创建品牌资产 4.1 品牌定位(positioning) ——设计公司和产品的形象，以在目标 顾客心中占据一个与众不同的有价值的位置。 如何在预期顾客的头脑里独树一帜 ——里斯和特劳特 认知过程 刺激 感官 •视觉 •眼 •听觉 •耳 展露 注意 解释 •嗅觉 •鼻 •味觉 • 口 •触觉 •肤 从感官体验到品牌联想！ 定位步骤： 确定 确定 确定 陈述 目标顾客 竞争框架 异同点 价值主张 品牌个性 （brand personality ） ——在一个特定品牌上所归纳出的一组 人类特质的组合。 –五大品牌个性 （珍妮弗.艾克）：坦诚、活力、能力、 优雅、粗犷 –顾客角色认知 • 个性 （personality）：是指一组可识别的人类 心理特质，会导致个体对环境刺激的相对一致 的持续不断的反应。 • 自我概念：是指个人对自己的能力、气质、性 格等个性特征的感知、态度和自我评价（广义 地，还包括个人的社会角色认知）。 品牌价值层级 最上层：象征价值 最上层：象征价值 品牌升