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维普资讯 乐福记核桃露上市记 张文维 神了，乐福记核桃露 ! 乐福记品牌，必须先为乐福记 较小，消费者购买的主要 目的 一 个植物蛋 白饮料 的新 品牌树立可实现的目标。根据 是保证 自己或家人的健康，在 产品——乐福记核桃露，刚一 乐福记 目前的实际情况，必须 相当长时间内消费习惯不会 上市，就在成都举办的全国糖 对新的核桃露产品做全面的 改变。为此，我们必须找到与 酒会上受到各地经销商的追 规划，寻找到乐福记核桃露本 别的饮料不同的卖点。 捧，签订合同的意向金额远远 身的特点。这些特点可能不是 “养神”——绝好的卖点 超过了全年 1个亿的销售 目 乐福记所独有的，但是必须是 从产品本身出发，综合考 标，创造了饮料界的一个奇 乐福记第一个 “喊出来”。经 虑市场和竞争现状、消费者心 迹。真是神了! 过我们的策划，乐福记品牌要 态和乐福记公司实际，我们为 究竟是什么造就 了这个 在 35年 内能够达到植物蛋 乐福记核桃露提炼 了一个显 奇迹?我们是如何帮助乐福记 白行业前5名的目标，为后来 著且独特、对消费者有吸引力 公司创造出这个神话的? 的大发展打下坚实的基础。 的卖点——养神。 背景分析 营销定位 随着经济发展，现代社会 在 中国大陆饮料市场 已 根据我们在实践中总结 生活压力增大，很多人都或多 相对成熟的今天，山东乐福记 出来的 “营销定位”铁三角理 或少有力不从心的感觉，希望 食品有限公司在我们的鼎力 论 ，我们从产 品独特卖 点 精力更加充沛，精神饱满、神 协助下，毅然挺进这个战火纷 (USP)、功能联想 、广告语三 采奕奕。特别是我们所面向的 飞的领域 。 方面逐步推理。 目标消费者更是讲求生活享 虽然乐福记核桃露产品 我们从一开始就没有将 受和品味、追求健康。我国中 即将进入的植物蛋 白饮料还 乐福记核桃露当作一般 的饮 医强调 “精、气、神”，乐福记 远远没有达到碳酸饮料或茶 料来做。我们认为，乐福记核 的产品卖点定位为 “养神”， 饮料市场的竞争程度，但在植 桃露不是饮料 !它有饮料的共 与我国传统中医学所倡导的 物蛋 白饮料市场上，主要品牌 性，但在消费者心 目中，与饮 主张是一致的，所以 “养神” 正在完成 “占位 ”过程。入市 料不一样 ! 这一点对消费者而言，具有明 较早的露露和椰树 已经 占领 一 般来说，普通饮料属于 显的驱动力。 了杏仁露和椰汁这两个细分 感性消费，消费者随时可能受 核桃 自古就有 “长寿果” 市场的品牌制高点，强势品牌 到广告、终端宣传的影响而改 的美称，富含磷、镁、钙、铁、锰 也在跃跃欲试。 变消费品类，消费弹性较大。 等矿物质和维生素 A、B、c、E 品牌战略思考 而对于乐福记核桃露来说，则 等多种营养物质，有较好的保 我们认为，要想成功塑造 属于理性消费范畴，消费弹性 健功能。 维普资讯 就竞争角度而言，国内其 它植物蛋 白饮料主要品牌均 没有将 “养神”作为卖点，而乐 福记核桃露可以“乘机而入 ”。 从 “养神 ”的独特卖点出 发，很 自然地转化为功能联 想，即“精神好”。 这是产 品为消费者带来 的直接感受。“精神好”意味着 “健康、有活力、精力充沛、活 跃’、有生气 ”，试想，谁不希望 自己、家人、朋友精神好呢? 它接入了其它核桃露 品 个点，再配合足够 的宣传投 转化为产品实物前后不过一 牌所力推的“补脑”、“补身”