麦肯锡高层管理论丛市场营销管理解决方案如何订价？.pdfVIP

管理营销资源中心 / 解决方案如何订价？ 作者：Eric Roegner, Torsten Seifert, Dennis Swinford 来源：《麦肯锡高层管理论丛》2001.3 谨记：解决方案的价值应大于个别组件价值的加总 如何为解决方案订出合适价格的确至为重要：订得太高，顾客会自己想办法解决问题；太低， 为顾客创造价值并付出相当努力的供货商，就无法获得相对的报酬。究竟供货商应如何订出 适合顾客的订价模式和溢价呢？ 首先，供货商须对何谓解决方案有清楚的了解，并坦率地检讨自己提供的算不算得上是解决 方案。所谓解决方案，并非仅是单纯地为顾客整合其既有的产品和服务或供货商本身提供的 组件。好比说，软件整合厂商在安装软件的过程中提供声卡，不代表它就此成为解决方案供 货商。真正的解决方案，须以顾客需求作为设计依据，而非试图为供货商手边的产品找出新 用途。供货商和顾客之间应该是一种通力合作的关系，由双方共同确认顾客的需求，接着着 手设计产品和服务所需的组件，将整合过的组件纳入独一无二、首屈一指的商品组合中，这 时，供货商才有资格说自己提供的是货真价实的解决方案。 供货商不论扮演何种角色，都能获得溢价，但是，解决方案供货商获得的溢价应是最高的， 因为有了他们的创意重新组合组件，解决方案的整体功能才得以强化并超越次佳替代方案， 让顾客免于为了自行整合而必须和多家供货商折冲之苦。此外，这种通力合作的关系还能带 来额外的价值，因为供货商在某种程度上也分担了顾客的风险和业务责任。最后一点，由于 业经整合的方案整体价值高过其个别组件的加总，因此，解决方案供货商能获取更高的利润； 毕竟，按理来说，解决方案中个别组件的利润并不是那幺明确。 溢价的规模固然取决于每一顾客能获得的价值，订价的过程却几乎是大同小异的。我们就以 网络基础设施解决方案供货商 InfraSolv (化名) 为例，来看这家公司是如何订价的。该公 司推出一个全新的基础设施解决方案，内容涵盖了硬件、软件、维修和专业服务，这样的套 装组合提升了顾客网络处理资料的效率和弹性，且每一顾客都能根据自己不同的需求选用方 案中合适的子方案。InfraSolv 采取以下三个步骤，成功地为客制解决方案订出价格。 第一步，以一般顾客的需求为基准，定出标准方案的价格带和上、下限。价格上限如何计算？ 首先，算出解决方案在其产品周期中，在功能、作业流程和客户关系等方面能累积多少利益 净现值，并将之与使用旧有系统可带来的价值作一比较。这里提到解决方案的利益，还包括 营运和资金成本可省下的支出，以及因而增加的营收。 管理营销资源中心 / 该公司接着以上述比较得出的数据为基础，减去顾客在同时期渐增的营运和资金成本总和， 再加上该方案相较于竞争者提供的次佳替代方案(开发进度至少比InfraSolv晚了六个月)所 能造成的影响，(光是解决方案的延迟，就可能使空等的客户蒙受好几百万美元的损失，等到 解决方案终于出炉，它的功能也会打些折扣)最后得出的数字，结合了解决方案本身能提供的 价值和其保证能超越竞争对手的额外价值，这也就是起始价格带的上限。 接着，InfraSolv 以由下而上的方式，分析、核对解决方案从开始到完成各个环节的实际成 本(包括研发和软件开发的回收)，加上能够打平固定支出和资金成本的利润度，所获得的总 和，就是价格下限。如果，透过由下而上的分析得出的价格下限高过上限—或者与上限差距 不大—显然这个解决方案无法在市场上存活。 InfraSolv 的下一步，是以预期订价政策能达到什幺效果为依据进行分析，以进一步缩小订 价范围。好比说，该公司希望提高市场普及率，作为未来扩张版图的基础。此外，顾客一般 认为未经考验的新技术有其风险，InfraSolv也清楚这一观念有待调适。基于以上两点因素， 价格上限似有调降的必要。相对的，也有提高价格下限的考虑因素，如：InfraSolv 仍欲维 持其技术先驱的声誉，强调其组件的独创性和智能财产权，以及顾客若能及早采购该公司的 解决方案，就能领先竞争对手一步等等。 最后，InfraSolv 对客制化的特定组件进行分析，并了解每一顾客认为该组件具备多少价值 后，据以决定个人顾客的价格落点，深入、充分地了解顾客的业务系统、经济效益，以及风 险/报酬等基本资料，是极为重要的。 价格决定后，该公司必须将产品的价格和价值所在清楚地传达给顾客