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管理营销资源中心 / 市场区隔 作者： John Forsyth, Sunil Gupta, Sudeep Haldar, anil Kaul, Keith Kettle 来源：《麦肯锡高层管理论丛》1999.3 如何在人口统计资料与顾客重视的价值之间搭起桥梁，制定出有效的市场区隔？ 还记得做市场行销有多幺简单的那个时代吗？只要用地理区域划分各营业处的责任区，再以 年龄、所得等因素，界定你的目标顾客层就可以了。如果你的业务是针对企业客户，你会不 假思索地以营业额来区分客户。 然而，在市场快速全球化的今天，各式各样的品牌与销售通路，不断以惊人的速度繁殖，连 那些最老练的行销专家，也开始大叹吃不消了。处在这样的环境，我们到底该如何针对不同 顾客订定销售策略呢？ 不同顾客的态度、需要及偏好，彼此之间可能有很大的差异。我们若仍以过去标准来区隔顾 客，显然已无多大意义了。今天我们该如何做呢？我们该如何研究现有顾客的消费行为呢？ 今日的顾客到底在追寻哪些利益呢？我们以前用人口统计结构来区隔目标顾客，若应用到企 业客户身上，可不可能有一种「企业统计结构」(firmographics)出现呢？ 包括汽车在内的许多市场，采用福特的Ｔ型车策略(车子颜色随你挑，但你只能挑黑色)一直 很管用，直到顾客有其它选择才改变。如今，即将解除管制的许多公用事业，开始体认到令 他们坐立不安的新竞争现实。 在顾客投向新竞争者怀抱之前，这些公用事业该如何留住其最有利可图的大客户呢？从前， 公用事业几乎不用行销，对顾客需要也所知有限。因此，它们完全不知道，当顾客有了新选 择后，该运用何种产品或服务来留住顾客的心。 面对这个严肃课题，很多企业常以所得、年龄等人口统计因素，或以顾客重视的价值或需要， 把属性近似的顾客及潜在顾客，区分为若干区隔。这里就有一些很明显的例子。摄影机制造 商认定，那些正迎接第一胎婴儿诞生的家庭是他们的潜在顾客；电信业者企图说服家中有青 少年的父母，购买话中插接的服务；ＵＳＡＡ保险公司的业务代表，则锁定军职人员为其目 标顾客，因为该公司相信，军职人员远较其它客层忠诚，且更有利可图。 不幸的是，行销人员可以很容易在顾客中找出明显差异的案例并不多；也就是说，所谓「可 行的市场区隔」事实上是很少见的。经过多年的研究及修正，目前市场区隔化的方法反而让 管理营销资源中心 / 行销人员觉得更加窒碍难行。 在市场区隔的基本架构下，行销人员以人们重视的价值、需要或态度，发展出所谓的价格取 向区隔、服务取向区隔，或品质取向区隔等，将所有顾客均涵盖在内；在实务上，他们却很 难找出，被他们划分在特定区隔内的，究竟是哪些人。 例如，你没有一一问过某个区隔内的所有顾客，怎知哪些人最关心服务或品质呢？美国某大 保险公司投入许多资源进行研究，将全球市场区分为若干区隔，到头来却发现极难实行，最 后只得完全放弃。 以顾客重视的价值为基础进行市场区隔，与人口统计结构很难契合，是这个模式最根本的问 题。于是许多公司开始转而采用更简单的人口统计结构方法，或根据不同公司的不同属性， 来确认出不同的客层。 以消费性市场为例，业者通常以婴儿潮人口、Ｘ世代、Ｙ世代等来区分客层；至于针对企业 客户的产品，业者则习惯用规模、营业额，或所处产业的属性作为区隔。尽管广告代理商及 业务代表很容易了解，也觉得易于实行；但和价值取向区隔法相比，上述做法不见得更高明。 道理很简单，难道所有的婴儿潮人口都有一样的偏好及购买行为吗？难道所有规模类似、营 业额差不多，且同属某个产业的公司，均重视相同价值，且拥有相同需要吗？ 确认目标客层 有时，就算无法确认谁在哪个区隔，你仍然能运用市场区隔策略。 一九九○年代初期，石油公司之间爆发价格大战，直接威胁业者的获利率。为扭转这个困境， 美孚石油公司(Mobil Oil)设计了一套问卷，访问了二千名车主。问卷结果指出，有百分之 二 十，每年花七百美元加油的车主，属于对价格敏感的客层；其余每年平均花一千两百美元加 油的顾客，则对价格不怎幺在乎。 尽管美孚石油公司不知道是哪些人对价格较敏感，但掌握了有百分之八十的人对价格不敏感 的情报，对制定行销策略而言，就已经很足够了。既然使用汽油量多的车主不怎幺在乎价格， 管理当局遂决定