市场营销书籍集萃0153-欧洲电力：强化管理,迎接管制放开的新市场.pdfVIP

管理营销资源中心 M M Resources Center 欧洲电力：强化管理,迎接管制放开的新市场 作者：Keith Leslie,David Kausman,Gustav Bard 来源：《麦肯锡高层管理论丛》 2003.1 重组势在必行这就要求管理者敏锐洞察企业的哪些优势必须保留，哪些应该直言放弃迎接变 革并控制变革步伐 1999 年 2月 19 日， 竞争正式登陆欧洲电力市场。按照欧盟有关法令规定，大型工业用户有 权自主选择供电商。这意味着欧洲 1/4 的电力市场敞开了竞争之门。与此同时新企业也将能 够参与电站建设工程招投标，并直接在传统企业的输电网上向客户供电。 各地市场开放的进度将受各种监管和技术因素的影响而不尽相同。不过，最重要的是欧洲电 力行业的竞争将日益加剧。欧洲大陆的电力公司面临市场环境巨变，必须尽快找出对策，而 其在英国和北欧地区的对手虽已适应竞争，但也面临寻求新机遇的课题。 对于欧洲大陆企业而言，最重要的事实莫过于旧有的垂直一体化型电力生产模式从长远来看 已经从根本上被动摇了。过去，由于种种复杂的原因（包括一直以来延用的政策法规，出于 对国家独立性的考虑和对市场失控风险的担心），各国都建立起了囊括发电、输配电等各环节 的大而全的全国或地区性电力企业。如今，政治、技术方面的发展变化使得这种集中经营已 显过时，那些虽然效率欠佳但也曾有存在理由的一体化系统已经到了应该变革的时候。 换言之，原有的价值链将因此而被打破。传统电力公司必须应对开放的市场环境，认真考查 自己在价值链各环节上的盈利前景。在本文中，我们对左右行业转型的各种因素进行了细致 考察，澄清了垂直一体化模式在近期可合理存在的特例，并分析了发展中的业务环境下价值 链各环节所蕴藏的机遇。 现实是严峻的：多数传统电力公司仅仅在发电上做得出色，因为这曾经是他们创造价值的主 要途径。不过即便如此，在向下一阶段前进的过程中，他们仍然具有一定的结构优势。另外， 由于各地市场开放的步伐不一，他们或许还有机会在短期内通过对监管层的影响，为自己打 开一扇机遇之窗，为全面竞争做好准备。 开放、技术和环保法规 电力行业包括三大业务：发电（燃料向电力的批量转换）、输配电（把电力从发电站输送、分 配给用户）和零售（成批购进电力，然后出售给用户）。 管理营销资源中心 M M Resources Center 在开放的第一个阶段，下游业务，也就是输配电和零售，一般会与发电相分离。这时，发电 企业必须通过竞争才能出售自己所发电力，竞争也因此而得以推行。到了第二个阶段，输配 电业务将与零售相分离，成为一个 “公共运输商”，也就是说，任何零售商都可以通过输配电 网销售电力。 欧盟有关法令的目的就是要引入这样的竞争机制，但有些国家早已先行一步了。在英国和北 欧地区，竞争已经形成，电力价格因而大幅下降。过去十年中英国的电力价格下降了 20%以 上，北欧地区六年中价格下降也在 10%—20%之间。西班牙和荷兰正努力加快改革步伐。 很多对传统企业可能不甚有利的技术发展因素，却促成了市场的开放（图表 1）： 图表 1 ◆ CCGT （联合循环燃气轮机）发电由于建设成本较低，加上燃气价格下跌，使市场新进入者 比传统的核电和煤电企业具有很大成本优势和灵活性。 ◆经济规模的最低限降低，大大削弱对可投资新建并运营巨型发电厂的大型电力公司的需 求。 ◆在今后 5—7 年内技术上可能出现的突破都具有经济规模小、环保清洁等诱人优势，将 管理营销资源中心 M M Resources Center 使成熟的传统电力企业分化成众多“短小精干型”的小企业。 *燃料电池可以不经燃烧，以化学反应释放能源供交通运输和取暖使用，将会大大降低对 电力的需求。 *Micro－cogen 是一种适于家庭及办公室使用的小型燃气发电装置，它的应用可能会取代