市场营销书籍集萃0184-电子营销的失败教训.pdfVIP

管理营销资源中心 M M Resources Center 电子营销的失败教训 作者：Vittoria Varianini,Diana Vaturi 来源：《麦肯锡高层管理论丛》 2001.1 推出电子商务时，最关键的营销知识是什么？答案是你必须知道什么时候可以走捷径，什么 时候不能；你必须知道应该了解些什么，什么可以暂时搁在一边。 电子商务刚兴起时，前景曾无比美妙，市场营销的法则似乎可以全盘摒弃，最重要的是迅速 推出业务，攫取市场份额。至于利润，根本就不是近期、甚至中期的经营目标。首要目标是 尽可能多地吸引网站的访问者，并异想天开地认为访问量可以与利润划等号。当然，这一策 略今天已经土崩瓦解，公对私（B2C）电子商务正在大出血。由于还没有公司找到成功的钥 匙，投资者至少在现阶段对投资新公司或向早期公司进行第二轮注资已经兴趣索然。 由传统大公司建立的 B2C 电子商务虽然慢了一拍，但已开始推出业务。这第二轮的 B2C 浪潮 有幸可以从前一轮的失败中吸取前车之鉴。虽然还没有人能提供电子营销的致胜法宝，可以 明确的是传统营销中的基本因素仍大有用武之地。但为何还有那幺多的公司未能采用这些基 本常识呢？主要原因是电子营销发展速度太快。这种高速的发展让电子商务营销者在取舍时 很难作出决定。不过有一条最古老的营销法则最有效：千万不可忘却你的顾客和他们的需求。 如果不了解顾客最重要的需求，就不可能作出明智的抉择。 对电子营销的嘲弄 人们对离线世界的营销流程早已了如指掌。首先，需要探寻顾客的需求，制定独特的价值主 张来满足这一需求，从而谋取利润。此外，必须通过正确的产品、正确的服务、正确的渠道 兑现这一价值主张，而且必须持之以恒地进行传播宣传。当然这一营销流程的最终目标是建 立一个强大的、经久不衰的品牌，为企业创造价值。 所有这些规划在电子营销这一崭新世界仍屡验不爽。但由于网上营销某些众所周知的特征， 失误仍然层出不穷，以下我们将分 5 点做具体分析。 1. 解决时间短的矛盾 技术和竞争环境日新月异，迫使推出电子商务的动作必须以快为根本。除非已经有电子商务 业务在手，否则如何与边学边干的公司竞争呢？ 管理营销资源中心 M M Resources Center 速度的重要性迫使许多公司简化营销策划的程序，因而无法确保其业务创意真正反映消费者 的要求。真正洞悉消费者通常需要好几个月的研究分析，而整个业务的实施却只有 4 个月的 期限，因此许多公司便只好在对消费者需求和行为几乎一无所知的情况下，硬着头皮往前冲， 更不用奢谈了解竞争对手的情况了。这些公司似乎认为只要运用自己擅长的优势，或者提供 他们自认为新颖的互联网概念，就可以自然而然地找到有利可图的市场。 今天我们已经知道这种想法是荒谬的。50%的访问者往往在打开网站首页后便打道回府。这 一数字表明，对于不能立即展现可以满足某种诉求的网站，消费者根本不会花时间浏览。另 外，许多电子商务网站在推出业务的几个月之后，还在以低于成本的价格销售产品，而且仍 然没有找到可以提高价格、避免亏损的出路。 推出电子商务首先需要了解什么时候可以走捷径，什么时候不可以。同时，还必须知道什么 东西必须懂，什么暂时不懂也无妨。但是，绝对不可以不了解客户的需求，市场调研仍然是 一切的基础，只不过使用的方法不太一样。 管理营销资源中心 M M Resources Center 2. 采用定性分析，而不是定量分析 定性研究虽然不能提供数据参照，但可以提供对消费者的洞察力，让企业获得掌握整个业务 过程的方向感，定量研究却难以做到这一点。而且定性研究比定量研究更节约时间，可以用 来作为把握方向的工具之一。 一种定性研究需要具有观察能力，比如说，连续几小时不间断地观察使用者在网上冲浪，并 在一周内重复几次。目的在于了解消费者如何浏览互联网，他们的选择和决定背后有什幺样 的动机以及对于不同网站的期待是什幺。 另外一个有效工具是肖像描述 ：根据目标顾客的基本特征，作一个肖像描述。这不仅包括他 们的自然信息，