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精准营销的演绎之路 封面封面面面面面 故事故事事 ■ 江苏科泰（四海商舟）总裁 毛从任 　　传统媒体中“精准营销”概念由来已 久，然而在互联网时代，这个概念则具有了 更多衍生意义。随着互联网媒体的模式多样 化，精准营销的概念已经逐渐从精准二字脱 胎而出，增加了一些Web2.0时代所具有的共 性，那就是交互。 　　交互式精准营销是当前互联网时代最流 行的趋势。纵观互联网世界中广告模式的重 点转移、模式变化，我们不妨从门户网站、 垂直网站、邮件营销、联盟平台、搜索引 握，那么所谓的精准，也必然只是一种理想化的期望。 擎、LBS等平台上广告模式的发展、繁荣与衰 退，略谈精准营销的发展趋势。 从EDM到SEM，变推式为拉式 　　如果按照第一阶段中人为定位消费者市场的话，那么目前依然流 从平台到垂直，人为进行市场定位 行的EDM（邮件营销）毫无疑问是最符合精准营销标准的。当然这里的 　　众所周知，在早期互联网广告以流量作 前提是许可式邮件营销，假定企业的邮件列表中的潜在消费群体完全 为KPI的时候，门户网站的广告深受广告主的 符合企业定位，整个邮件发送通道顺畅，而且到达率，甚至打开率都 欢迎，新浪、雅虎、搜狐、网易、腾讯几大 维持在一个比较理想的状态。那么这种场景相对于第一阶段门户广告 门户莫不如此。 或者垂直网站的粗放模式来说更加精准。 　　然而随着互联网的普及、网民数量的剧 　　但是消费者是灵活多变的，消费者的需求是多样化而非稳定的。 增，以及网站模式的多样化，互联网广告也 因此，尽管企业会雇佣为数不少的专业策划队伍按照季节、地域、 开始从大众门户转向更加精准的小众战场， 时间等来策划不同的营销活动，尽可能地去迎合按照主观判断得来的 新浪财经、搜狐女人、网易娱乐等类似的频 消费者需求。但在事实上，我们无法完整把握消费者难以捉摸的多样 道则成为对应企业的绝佳选择。 性，比如说常规春天会流行卫衣、夏天会流行裙子，但是必定还有少 　　以汽车之家、数码之家、中关村在线等 部分人偏爱反季节购买或者缺乏大众的爱好，而这种长尾需求的矛盾 一批网站为代表的垂直类细分网站将企业精 是推式营销所无法解决的。 准化营销引入了一个更为便捷的通道。同 　　直到SEM营销模式的出现，企业以及营销者才突然发现原来还有一 样，一些专业化的论坛、群组、甚至博客， 种可以称之为拉式营销的全新模式可以让营销变得更加精准，这种模 也都成为了企业营销的备选战场。 式让精准营销的活动从主观预测后的被动期待转向了针对有需求的消 　　无论是硬广告，还是软文案，早期所谓 费者进行精准服务的新高度。营销者所设计的需要展示给潜在消费者 精准营销的任何一种模式，都是建立在“物 看到的内容只有在他们主动检索相关内容，或者浏览一些相关内容的 以类聚，人以群分”的逻辑基础上，然后人 时候，才会给出精准结果。 为地、主观地将消费者进行区分。尽管事实 　　至此，传统门户网站的广告基本上只剩下一些标准化的大众产 证明这种分类方式相对科学，但是从广告本 品，而一些专业化的小众产品已经逐渐选择离开这个竞争激烈的战 身的策划与实施角度审视，缺乏与消费者真 场。诸如联盟网站、PPC（付费搜索）、SEO（搜索引擎优化：特指自 正的对话，甚至缺乏对于整个市场需求的把 然排名）等模式逐渐成为Web2.0时代网络营销的主要关注点。 （转下页）