品牌的多元化误区.pdfVIP

评议 COMMENT 品牌的多元化误区 当王老吉已经成为了中国凉茶文化的代名 词，当这个品牌已经具有了很强的历史与文化专属 性，那么此类品牌是否依然适应多元化的发展之路 成为众人关注的焦点，也是此次争论的焦点所在。 从消费者心理学角度来说，品牌与延伸产品 的适合基础分两类：一类是产品特性相似；一类是 品牌概念一致。前者是品牌产品特征或性能与延伸 产品之间的相似性，后者则是对前者的发展，更强 调品牌概念意义和联想与延伸产品之间的包容性， 如果延伸产品被认为包容于品牌意义和联想之中， 则一致性(适合)就高，产品延伸就能成功。以此次 广药推出的“王老吉”品牌饮品——“王老吉”固 元粥、“王老吉”莲子绿豆爽为例，这两个产品基 本与凉茶产品无关，更与王老吉的中国传统凉茶文 化的品牌概念无关，因此很难使消费者将其与王老 吉品牌产生联想。 在学界，国内外的专家和学者一直主张品牌 延伸战略需慎重使用。一个品牌的延伸能力和品牌 的强大程度并没有很强的直接联系。试想，当王老 吉的延伸产品“王老吉”固元粥、“王老吉”莲子 绿豆爽出现在市场上，消费者会很难将之与王老吉 凉茶这一品牌产生联想，与王老吉凉茶建立起的消 费情感很难移情于新产品上。因此，凉茶的品牌就 不能为新产品增加附加值，品牌的延伸将不能产生 预期的效果。 同时，当一个名称代表两种以上有差异的商 品必然会导致消费者认知的游离和模糊化。更为糟 糕的情况是，“王老吉”固元粥、“王老吉”莲子 绿豆爽对王老吉品牌的过度使用，会削弱其“中国 传统凉茶文化”的品牌定位，从而使品牌辐射力被 弱化。本来消费者对王老吉的品牌类别、核心产 品等情况，认知明确，记忆清晰。然而由于过度使 用，使人们开始怀疑过去的经验，这一怀疑可能导 致王老吉的忠实顾客纷纷远离而去。b 段鹏 作者 中国经营报 稿源 Email:piaoni2006@163.com 倪金节 编辑 RESOURCE 111