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连锁经营管理试点专业阶段性汇报材料 场营销教学改革实践附件1 附件1 市场营销学》 实训指导书 班级：2001 级商贸经营专业（春季班） 姓名： 日期：200 1/3 上海商业职业技术学院商业经济系 73 连锁经营管理试点专业阶段性汇报材料 场营销教学改革实践附件1 营销实践训练课 （一） ——商业营销调研 1、 实训目的和任务 （1）了解和掌握开展商业营销调研活动的程序和方法； （2 ）要求学生能够运用营销有关原理独立作一次营销调研； （3 ）通过实训操作培养学生营销管理所需的资料整理能力、市场调查的能 力、分析评估能力、系统思考能力、报告撰写能力和团队合作能力。 2、实训原理 （1） 科学地分析营销环境 营销决策和策划的依据和前提。 （2 ） 营销环境分析的系统性、科学性、有效性、经济性。 （3 ） 营销调研程序和方法运用的科学性。 3、实训场所 （1） 企业——上海捷强连锁公司。 （2 ） 市场——本 各大超市、徐家汇商圈。 4、实训内容和操作步骤 （一）营销调研的程序和方法 第一、 确定问题和研究目标 进行营销调研的第一步， 通过初步的情况分析，。来确定营销所要解决的 问题。注意确定的问题不要太宽，也不能太窄。问题确定以后，就可以有针对性 地确定调研目标。 第二、 制订调研计划 在一个调研计划中应确定以下问题： （1）资料来源。营销调研所收集的资料分为第二手资料和第一手资料两种。 第二手资料是指企业在以往营销过程中收集、整理、可以运用、保存起来的信息， 以及存在于企业外部有关市场营销信息的政府资料、商业资料、行业资料。第一 手资料是为特定的调研目标而专门收集的信息，第一手资料的优点在于资料的及 时性、准确性和可靠性，但收集 所花费的费用较多、时间较长。 （2 ）调研方法。当企业决定需要收集第一手资料时，可以采用的方法主要 有：询问法、观察法和实验法。询问法 营销调研中用得最多的一种， 从具 有代表性的样板那里收集信息的方法，询问法主要有个别访问法（预约访问和拦 截访问）、电话调查法、邮寄问卷调查法。 （3 ）调研工具。在收集第一手资料时，可以使用的调研工具主要有问卷和 仪器，问卷就 根据调查的家庭要求设制调查表。 （4 ）调研方式。一般的营销调研都 采用抽样调查的方式，这就需要决定 74 连锁经营管理试点专业阶段性汇报材料 场营销教学改革实践附件1 样本大小即向多少人进行调查的问题。在非随机抽样的情况下，一般有“样本大 小决不小于30 ”或“样本大小应当在总体的1/ 10 左右”这样的规则。 第三、 收集信息资料 由于选择的调研方法不同，资料收集技术的要求也不同。在运用拦截访问法 时要注意：（1）被调查者可能拒绝合作；（2 ）被调查者的回答可能带有偏见或不 够真实。（3 ）调研人员也可能也会带有偏见或不够诚实。 第四、 分析信息资料 对收集的资料进行初步整理后，运用 “回归分析”、“相关分析”、“因素分 析”、“判断分析”、“聚类分析”来进行研究。 对营销环境的分析要客观、全面、准确。要分析出影响营销活动的营销环 境因素有哪些？分析在这些因素中哪些 有利因素？哪些是不利因素？分析 们各自的影响程度如何？分析 们各自出现的概率有多大？ 第五、 提出结论汇成报告 调研的目的在于寻找市场机会，避开环境威胁，为营销决策提供依