市场营销书籍集萃0239-客户价值倍增的魅力法则.pdfVIP

客户价值倍增的魅力法则 客户关系到底有多重要？客户持续保有创造的价值到底有多少？恐怕许多 公司对此仅是一些模糊的概念，未加过多关注和分析。最近笔者在与一家咨询公 司的合作中，深切体会到他们对客户价值认识上的肤浅和短视。这家咨询公司接 手了一个大客户的企业内部培训项目，该客户全公司上下对此培训极为重视，希 望提前看到课程时间表、学员手册，以及教材。应该说客户的要求是极其合理的， 但距开课仅有四天时间了，客户仍未拿到所需的东西。这家咨询公司却为此而争 辩，认为客户才付了那点钱，就想要这要那，是不合理的。笔者实在为客户抱不 平，斗胆给这家公司的总经理和员工上了一课，让他们认识到：如果能持续维系 客户关系，在这一个客户身上能获取多少利润，从这一个培训项目中又能衍生出 多少服务项目，从这一个客户身上能赢得多少客户持续价值。 许多统计数据表明，获得一个新客户的成本是维系一个现有客户成本的5- 8 倍。既然获取一个客户是如此漫长而高成本，为何不倾注更多的心力去最大化的 留住客户、关怀客户、“笼络”客户，与客户建立长期持久稳固的客户关系，从 中挖掘出客户最大化的价值呢？究其原因，是他们并不真正了解客户所创造出来 的持续价值，更不了解由客户持续价值所创造出来的客户价值倍增效应。 一、客户持续价值有多大？ 为了更清晰地阐明客户关系持久所创造的价值，我将通过以下案例加以说 明： 假设有一家A图形设计公司与一家H软件供应商已经有五年的客户关系了， 我们来计算一下，五年下来，H软件公司能从A图形设计公司中获得的直接和间 利润到底有多少。（见附表1） 第一年，A 图形设计公司老板从报纸广告中了解到，H软件公司开发了一种 用于台式电脑的平面设计软件后决定购买一套。这套软件的售价是800元，H公 司通过广告及其它促销手段，获得每个客户的平均成本是850元。很显然，第一 年内，H软件公司从A客户手中没有挣到钱，因为他获得并服务于该客户的成本 高于其软件产品本身的价格，即H公司亏损50元。 第二年，A 图形设计公司对这套平面设计软件很满意，又买了升级版本，价 格为500元/套 （该产品利润较高，属于上升购买），同时还买了制图和演示软件， 价格为250 元/套（交叉购买）。此外，A公司老板又向几个独立图形设计师推荐 了该平面设计软件，其中一人购买了这套售价为800元的软件（推荐购买）。 第三年，A 设计公司又从 H 软件供应商处购买了价格为 500 元/套的图像处 理软件和价格为 200 元/套的艺术剪辑资料库。而第一个被推荐的客户（即第二 年购买平面设计软件的人）又购买了制图软件和平面设计软件的升级版，共花费 750元。第二个被推荐的客户购买了价格为800元/套的平面设计软件。 第四年，A 设计公司又购买了价格为 250 元/套的新版平面设计软件的升级 版和价格为 250 元/套的制图软件升级版。第一个被推荐的客户又购买了图像处 理软件和艺术剪辑资料库，共计700元。而第二个被推荐的客户购买了制图软件 和平面设计软件升级版，共计750元。此外，又有两个被推荐的客户分别购买了 一套售价为 800元/套的基本的平面设计软件。 第五年，A 设计公司购买了价格为3000元/套的全套多合一软件，其功能包 括平面设计、演示和图像处理，另外又单独买了一个新的艺术剪辑资料库，价格 为200元/ 套。第一个被推荐客户买了新版平面设计软件的再升级版和制图软件 升级版，共计500元。第二个被推荐客户买了图像处理软件和艺术剪辑资料库， 共计 700 元。而另外两个上一年被推荐的客户，每人又分别购买了价格为 750 元/套的制图软件和平面设计软件/的升级版。 第一年到第五年，A图形设计公司及其推荐客户的购买金额列表如下： 从附图 1 可以更直观地看出，随着 A 客户与 H 公司客户关系保持时间的延 长，A客户为H公司创造的利润就越多。由最初第一年800元平面软件的第一笔 销售额导致了第二年至第五年各种软件销售12800元的增加额，其中A客户不断 进行向上购买和交叉购买，为 H 公司直接创造了 5150 元的销售额；另外，A 客 户直接和间接推荐购买又创造了 8100 元的销售额，两项相加销售额共计 13200 元，销售曲线呈大幅上升的走势。客户平均开发