市场营销书籍集萃0248-浅谈分销渠道的有效管理.pdfVIP

浅谈分销渠道的有效管理 一、有效设计分销渠道 有效的设计是基于对市场、产品、生产商以及竞争等因素的全面分析。通常 来说，这些因素都是非常重要而且是相关的，它们决定了到达目标市场的最佳途 径。 （一）市场因素。产品是面向消费者还是工业市场，是渠道设计的主要因素。 工业购买者一般直接与制造商交易，但是大多数消费者从零售商店购买产品。销 售给工业购买者和消费者的产品，经常使用一个以上的渠道销售商品。 企业的市场需要与地理分布，也会影响渠道设计。如果企业的市场集中，就 可以使用直接销售。消费者遍及各地，在地理上分散，就必须借助分销商、批发 商等市场中介。 （二）产品因素。产品特性影响渠道设计。易变质的产品为了避免拖延，常 常使用短的渠道；直接进行销售；标准化的商品通常通过分销商销往市场。非标 准化产品通常由企业推销员直接销售，这也是因为很难找到具备该类产品知识的 中间商；需要安装、维修的产品通常由企业自己或授权特许经销商来销售和维护。 （三）生产商因素。企业的总体规模程度决定了企业的市场范围、客户规模。 企业的财务能力、管理能力决定了哪些应交给中间商执行，哪些市场营销职能由 自己执行。产品线较宽的企业能把产品直接销售给零售商或工业购买者，因为他 的销售人员能提供各种各样的产品。 二、慎重选择渠道成员 企业需要慎重选择分销渠道中的成员，对于最终顾客，分销渠道就意味着企 业自身。所以，对分销商、批发商等营销中介的优劣评估就显得尤为关键。渠道 成员的合作态度、分销能力、信誉、产品组合是需要考虑的重要方面。 （一）合作态度。好的渠道成员具有合作和业务拓展的积极性，积极配合企 业销售工作。一般来说，销售业绩好的分销商等都是有着强烈的积极性，并能够 与生产商配合默契，因而我们把合作态度列为衡量渠道成员优劣的首要标准。 （二）分销能力。渠道成员分销能力的强弱，也直接影响企业销售业绩的好 1 坏。分销商的资金实力强弱、仓储和车辆多少、人员的多少、客户数量的多少、 市场的覆盖面大小、与客户的合作关系是否良好等等都是分销能力的重要因素。 能力强的分销商能将商品分销到所辖区域市场的每个角落。 （三）信誉。在我国目前市场经济还不完善的条件下，渠道成员的信誉好坏 是与其合作的基础。它不仅直接影响企业的资金回笼，还关系到企业的整个分销 渠道的稳定与发展。如果分销商不讲信誉，中途有变，企业会进退两难，甚至放 弃已经开发好的市场，这样重新开发市场所付出的代价是很大的。企业需根据产 品和渠道的特点，合理选择分销渠道成员。 （四）产品组合。这包括分销商经销产品的产品线的宽度和产品组合的广度 的关系。分销商经销产品的产品线的多少，决定着顾客的多少和产品销售机会的 多少，所以产品线的宽度宽一些，对企业来说也许是件好事。一般认为，当生产 商自身产品相对其他产品有明显的竞争优势时，该分销渠道还是可取的。 总的来说，选择合适的分销渠道成员，会给企业带来极大的利润，所以在选 择渠道成员时，一定要认真考察，精心挑选，慎之又慎。 三、激励渠道成员 一个企业除了选择合适的渠道成员外，还要经常激励渠道成员使之尽心尽 力。有些企业采取了促销、资金、信息等方面的激励措施，虽起到了一定作用， 但还是不尽人意。究其原因，还是企业没有深入了解分销商到底需要哪些和在什 么时间需要帮助，以及企业应采取哪些方式激励分销商。要激励渠道成员出色地 完成销售任务，生产商必须从了解各个分销商的不同需求开始。 （一）分销商的心理状态和行为特征 1.分销商主要执行顾客的采购代理职能,其次才是执行供应商的销售代理 职能, 分销商对顾客愿意买的任何产品都十分感兴趣,而不一定是代理的供应商 的产品。 2.分销商总是努力将其所供应的所有产品组合成一个品目族，然后出售给 顾客，其销售努力主要用于 获取这类品种组合的订单，而不是单一的商品品目。 3.分销商得不到额外奖励，是不会为所出售的各种品牌分别进行销售纪录 的。而那些有关产品开发、定价、包装或者促销计划的信息，常常被隐藏在分销 2 商的非标准化记录中，有时还故意对供应商保密。 （二）管理与