市场营销书籍集萃0209-移动银行可以全球化吗.pdfVIP

管理营销资源中心 M M Resources Center 移动银行可以全球化吗？ 作者：Arnab Datta,Mehmet Pasa,Tom Schnitker 来源：《麦肯锡高层管理论丛》 2001.4 移动金融服务能使没有银行账号的人享受到银行的基本服务，这一史无前例的创举吸引了相 关服务提供商转向这一新兴市场。 如果说移动金融服务在亚洲和欧洲发达市场上提供的服务令人失望的话，那幺，提供这些服 务的金融机构和电话公司开拓世界新兴市场则应表现得更差。其实，服务商们可以在那里发 现更富饶的土地。 事实上一定会有一天，在世界大部分新兴市场，用移动电话的人会比用固定电话的人更多。 那时，基于移动金融服务的公司会很自然就适应这种经济。此外，这些业务使用今天的技术 就可以建立起来，而不必等到下一代移动网络的出现。但为了抓住这一重大机遇，金融机构 和电信公司彼此间要建立稳固的合作关系，如果可能的话，与商家和零售连锁店之间也同样 要建立这种稳定的关系。 新兴市场：大机遇 所谓移动金融服务，就是金融服务通过移动手机的媒介进行发送。用户可以查询余额，或者 更复杂的运作, 比如付款。这些基本服务已广泛应用于香港和韩国等发达地区及比较成熟的 新兴市场。虽然到目前为止，这些市场的用户对这些服务印象不深，服务提供商也能够在提 供服务的同时不至于亏本。 但是，移动装置在有线网络有限的国家，一定会造成很大的冲击，这也许正是在提供移动数 据服务的新兴市场顾客喜欢数字服务的原因。以菲律宾为例，人们很快涌向短信息服务。到 2005 年，世界上的移动电话数量将超过电视、固定电话、个人电脑，移动设备将超过个人电 脑领导市场，而这种情况在新兴市场比在发达市场上更突出。事实上，正是在新兴市场上， 移动设备打败了个人电脑而成为向众多顾客提供互联网服务的主渠道。 同样，新兴市场的客户和公司可能会觉得移动金融服务比发达市场的相应服务更具吸引力， 因为新兴市场上的服务选择机会太少。对许多偏远和低收入的客户来说，移动手机和移动互 联网为他们率先提供了银行基本业务和电子付款等的金融服务，否则这些金融服务提供商们 不会认为为这些客户群服务能实现成本效益。移动网络比固定线路的建设成本要低，并且推 广时，移动网络的总体成本更低。例如，移动付款网络的建造和运营成本比商业网络的电子 管理营销资源中心 M M Resources Center 销售点 （ POS）更为低廉 （图表1）。这意味着一些国家可以越过中间过渡技术而直接从单证 付款系统进入到移动付款系统，而没必要建设广阔的有线 POS 系统或自动柜员机网络。 图表 1 我们已经确定了八种移动金融服务的模式（见附文《移动业务模式》），从付款平台、内容服 务到移动门户网站。在特定市场上，哪一种模式最适合？在供应商间哪类联盟方式有特殊优 越性？这种模式可以产生多大的价值？ 在适合的市场上提供恰当的服务 不是所有的移动服务都能适合于所有新兴市场 ：有些较适合于金融发达的市场；另一些则较 适合于不太发达的市场。图表 2 列举一些衡量市场发达程度的特点。其中一项指标对八项业 务的每一项都是最重要的。以移动银行为例，最适合的市场应该已经有许多人使用因特网作 为银行存取的主要渠道。 图表 2 管理营销资源中心 M M Resources Center 参考一个更详细的案例 ：一个以移动扫描为销售点付款方式的商家可以使客户通过扫描其移 动手机，而不是销售点的终端付款系统就可实现付费，这仅仅适用于较发达市场，还有成熟 的新兴市场例如香港、新加坡、韩国，以及在不太发达国家的繁荣大都市如北京、墨西哥城 和圣保罗。其原因在于在所有这些地方，一些大机构例如快