市场营销书籍集萃0243-卖场规划的原则.pdfVIP

卖场规划的原则 一、什么是卖场? 卖场是店主与顾客以金钱与商品从事交易的场所。而各家店因商圈的不同， 客层也就不同，“客层定位”绝对是超市规划卖场前所需慎重考虑的因素。卖场 是一个舞台，是店主、顾客与服务人员所共同演出的场所，而搭配演出的就是商 品，当一出戏上演时，如果舞台的设计能与演员、道具达到相得益彰的效果，必 然是一出叫好又叫座的戏。这是卖场配置与规划的“原点”，我们必须随时回到 原点，检查这舞台设计是否能满足戏与演员的需求，尤其在这瞬息万变的时代， 消费者的消费心态，随时都在改变，当卖场不再高朋满座时，我们就必须再回到 原点，检查这舞台的设计是否已赶不上潮流或已遭唾弃。 二、消费者对卖场的关心程度 卖场是一个以消费者为主角的舞台，那么消费者关心的舞台，应该是一个怎 样的舞台呢? 日本业者对此问题，曾在一个有52000 人的商圈内，发出了二 千张的问卷，回收了1600 张，可谓有极大的代表性，所得的结果见下图。 调查初期，业者都以为商品价格可能占极高的比率，但结果并非全然如此。 从上表可知“开放式容易进人”占25 ％，“明亮清洁的店铺”占14％，“商品陈 列易看易选”占 15％，可见这些消费者最关心的问题，就是卖场配置，亦即规 划人员所要思考的问题。 三、卖场规划的原则 依据上述调查，我们可以具体的归纳出卖场规划的基本原则为： (一)让消费者很容易进入： 此点是消费者最关心的，超市的规划，必须时时思考如何让消费者很“容易”、 “自然”的进入店中。 因为一个卖场，虽然产品丰富、价格便宜、服务亲切，但如果客人不愿进来 或不知道进来，那一切也等于白费。所以，如何让消费者“很容易的进来”是一 切的根本。只有顾客愿意进来，我们才有做生意的机会，中国有句谚语说“人的 脚最肥”应该是最好的注解。客人进人了我的店，才是做生意的开始，我们的优 点消费者才会发现，我们才有赚钱的机会。 (二)让消费者停留得更久 我们都了解，为买特定的某些商品而到超级市场去的，约只占 30 ％；换句 话说，在消费者所采购的商品中，有 70 ％是属于冲动性的购买，亦即消费者本 来不想购买这样的商品，却在闲逛中，受商品的内容、店员推销、包装，或正在 举办特卖等因素的影响而购买。所以消费者进入了超市，超市便已展开销售的行 为，此时必须规划的第二个原则是，如何让消费者在店里面停留得更久，我们把 握的利器是： ●消费者冲动性购买会越来越多。 ●消费者停留得越久，会买得更多。 为达到此目的，规划要从两方面来着手： 1 ．创造“优势” 也就是要创造消费者愿意留下来的优势。此时商店的规划人员就必须思考， 如何做才会让消费者愿意留下来。当然，如前述调查所示的两个重要因素，“明 亮的空间环境”与“商品陈列易看易选”是一定要考量的。此外，如良好的空调、 音响，亲切的服务态度，也是消费者愿意久留的原因。 曾经有一家店，在夜间晚餐过后，卖场都精挑细选一些极为优美的音乐，并 在音响效果上加强改进，经过观察，有些消费者，会在晚餐后，信步往商店走来， 一方面聆听音乐，一方面选购商品。此刻对该消费者而言，是在“享受购物的乐 趣”。为此，该店主还获得不少消费者的肯定。 2 ．排除“不适” 亦即要排除让消费者在卖场感觉到不舒适感的地方。例如：通路太窄，消费 者于选购商品时常会受到他人过路挤、撞的影响，又如音响太过吵杂、粗俗，服 务人员的态度不佳等，都会无法让消费者久留，当然消费者冲动购买的机率自会 减少，自然也就减少了销售机会。 (三)最有效的空间 “啊!真累”以及“啊!真舒服”这二句话虽然文词简单，但意义截然不同，如何 让顾客感受购物的乐趣，而会继续想再来，这是卖场配置与规划所最需思考的。 店铺中包含了“前方设施”、“中央设施”、“后方设施”及“建筑设施”。简 单而言，可划分为“前场”和“后场”。规划之初，应将前场与后场的面积做一 合理的分配，通常所采用的标准是 8：2 ，但目前土地的成本越来越高，以用卖 场租金标准租来的场地，充当仓库或处理场，成本会提高。在物流系统逐渐发达 之际，业者可努力改进创设自己的物流系统，或与其他物流系统结合，尽量将有 效的空间都利用做为卖场，以增加营业额，降低成本。 ( 四)营造最佳的销售气氛 在消费意识高涨的时代，消费者的认同，已从单独商品转移到对商店的整体 形象。一般而言