医院经营中的品牌建设误区探讨.pdfVIP

2010 NO.3 中国新技术新产品 China New Technologies and Products 财经与管理 医院经营中的品牌建设误区探讨 吕 慧 （哈尔滨市红十字中心医院，黑龙江哈尔滨 150000） 摘 要： 作为一个崭新的课题，医疗界对于医院品牌经营在理论上存在一些认识误区。品牌是医院内在和外在、静态和动态的无形财 产的有机体，是医院的自身综合素质和外在积极评价的有机统一。医院实施品牌经营不仅是知识经济发展的时代要求，更是医疗服 务行业健康发展的内在本质要求。 关键词：医院；品牌经营；认识误区；无形资产；医疗服务 虽然医疗界纷纷意识到医院品牌经营的时 识 资产经营为核心的品牌经营时代。 代已经来临，但作为一个崭新的课题，医疗界对 能认识到品牌经营是市场竞争的需要，但 3 普遍强调医疗技术的重要性而忽视医院 于医院品牌经营的认识是不完整的，甚至在理 未意识到医院实施品牌经营是知识经济时代经 品牌经营 论上存在一些认识误区。 济增长模式转变的必然要求。 首先，不同于商品生产企业提供有形的实 1 对现代品牌以及医院品牌内涵认识不完 以资本密集型为特征的工业经济时代表现 物产品，医院主要是提供无形或软性的服务产 整 为经营者追求规模经济，相对于有形资产和金 品，即医疗服务。无形和软性的医疗服务产品缺 国内研究医院品牌的学者在论及品牌时往 融资产，无形资产的价值创造作用非常有限。在 乏统一、有效和明确的优劣判断标准，难以象有 往爱引用世界著名营销专家菲利普·科特勒博 当今经济一体化和开放的市场竞争背景下，普 形的实物产品那样进行优劣区分。由于医疗服 士的定义，“品牌是一种名称、术语、标记、符号 通产品和服务的物理差异越来越小，导致规模 务的结果很大程度上依赖于医疗技术的水平， 或图案设计，或是它们的相互组合和运用，其目 经济的增长已趋于极限，使得有形资产的投资 于是中国医院普遍强调技术的重要性，认为“医 的是使客户借此辨认某个或某群产品供应者的 开发难以成为可持续增长的主导。而21 世纪必 疗技术是吸引顾客的关键，医疗品牌就等同于 产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务 将成为知识经济的时代已成为人们的共识，以 医疗技术品牌”。看重技术品牌的核心作用是对 相区别。”这一传统的定义无疑是有局限性的， 知识财产为核心的无形资产将构成现代社会最 的，但医院品牌是技术、服务、管理和文化品牌 因为其从经营标志的角度出发，仅仅描述了品 重要的财产类型，以技术和信息为主导的无形 的综合和互动，缺一不可。其次，由于医疗行为 牌作为经营标识的区别功能。依其理论品牌无 资产经营将逐渐取代有形资产的规模扩张，成 的尝试性、损害性与追求最大安全性决定了合 非就是经营者的商标、商号和企业名称等经营 为经济增长的主要动力。因此，随着当今时代经 理医疗风险的存在，使得医疗服务的结果具有 标识类财产。从知识产权最基本的理论来讲，作 济模式由资本密集型向技术密集型发展，规模 不可预期性和风险性。 基于医疗服务产品缺 为经营主体的这类经营标示功能财产应是一种 经济为知识经济所取代是社会发展的必然趋 乏明确的考核指标以及医疗服务结果具有不确 受到知识产权保护的知识财产。然而当代知识 势。 定性和风险性，因此医疗服务的竞争更看重在 产权界正在突破知识财产的传统界限，中国著 而医院作为科技密集型行业，其以医疗技 整个服务过程中各品牌要素的综合互补作用， 名知识产权法学家吴汉东先生就提出：在民法 术和医疗信息为代表的无形资产在医院总资产 技术品牌是重要的但不是绝对的，医院各品牌 学的研究中，要建立一个大于知识产权财产范 中的比例和重要性甚至超过有形资产。上世纪 要素缺一不可，只有各品牌要素的完美互动才 围的无形财产权体系，以包容一切基于财产的 八九十年代，美国有一系列关于医院产权制度 会提供给患者最优质的服务过程和令其最满意