整合营销传播的典范_王老吉.pdfVIP

时代经贸ECONOMI C TRADE UPDATE 营销讲义 MARKETING WTO 2009年 4 月 （上旬刊 ） 总第 129期 整合营销传播的典范——王老吉 中国人民大学商学院 冯虹茜 怎样的一个产品，是企业实施各项 营销手段的前提。王老吉原先的定 位很模糊，用的是凉茶始祖王老吉 的身份，长的却是饮料的样子，让消 费者觉得它好像是凉茶，又好像是 饮料。基于这种模糊的定位，王老吉 的广告语是“健康家庭，永远相伴”， 这种广告语显然难以给观众留下印 象。后来，经过细致的市场调查，加 多宝发现大多数消费者购买王老吉 是为了预防上火。因此，王老吉把自 己定位于功能饮料——预防上火， 这样做不仅迎合了当今广大消费者 追求健康的心理，也避开了和可口 可乐之类的饮料巨头的正面碰撞。 “怕上火，喝王老吉”，近年来，饮 其销售业绩连续6、7年都处于不温不 王老吉的这个举动真是明智之 料行业的一匹黑马罐装饮料王老吉脱 火的状态中。直到2003年，销量才突 举。整合营销强调的就是一种观念 颖而出，一鸣惊人。透过下面一组数 然激增，究竟红色王老吉是如何实现 的转变，从 “消费者请注意”转变 据，我们不难看到王老吉的增长速 对销售临界点的突破？ 到“请注意消费者”，通过与消费者 度，王老吉2002年销量1.8亿元，2003 通过对王老吉成功营销的分析， 的沟通，关注消费者的需要，来进 年销量6亿元，2004年销量15亿元， 不难看出，王老吉的成功，很大程度 行产品的再定位，推广迎合消费者 2005年销量超过25亿元 （包括利包 上依赖于它整合营销传播策略的成 心理的产品，这也是王老吉成功的 装），2006年销量更是超过了35亿元。 功运用。 前提条件。 在南方一些地区的宴席上，“茅台酒、 中华烟、王老吉”已成为不可缺少的 重新对品牌进行定位 “轰炸式”的广告推广 几小件，打麻将熬夜、运动、看球赛 整合