植入式广告真的有效吗？.pdfVIP

据粗略统计 ，当我们到了66岁，大多数的人将观看大约200万个电视广 告。如果将这个数 目浓缩在一段时间中，则相当于每天连续看广告达8dx时、 坚持不断地看6年。调查结果显示，1965年 ，一个普通消费者能够记住所有 广告的34％；40年后，这个数字下降到了8％。2007年 ，美国的AC尼尔森公 司对1000名消费者做了电话调查，结果表明，平均每个人只能记得2．21个他 们在近期看过的广告。于是植入式广告开始大行其道。 那么，植入式广告真的有效吗? 植入式广告真的有效吗? ◎文 ／美【】马丁 ·林斯特龙 《美国偶像 》中的植入式广告 可 口可乐的成功与福特的失败 2002年6月ll曰， 《美 国偶像》在首播 当 日 为 了了解植入式广告是否真 的有效 ，我们做 了一系 便一举成功 ，成为美 国最受欢迎的晚间 电视节 目之 列实验 。之后，我们便发现 了最为奇怪却最具有深远意 o 义的现象。测试结果显示 ，人们对于可 口可乐的记忆度 《美 国偶像》有三个主要 的赞助商，辛格勒无 比辛格勒无线更加深刻 ，并远远超 出福特汽车 。更惊人 线 (当时美 国第二大移动通信商)、福特汽车公司，以 的是，福特汽车在这一轮 的表现实在 出乎我们 的意料 。 及可 口可乐公司。每家公司每年要支付大约2600万 在播放节 目后 的测试 中，我们发现 ，实验对象在看过节 美元 ，使公司的品牌 出现在这一收视率最高 的 电视 目之后 ，比起看节 目之前对福特汽车广告的记忆反而减 节 目中。 退 了一一这等于赶走 了那些潜在客户 。看来 ，福特每年 在 《美 国偶像》中，可 口可乐及辛格勒无线不 为 《美 国偶像》提供 的2600万美元赞助确实是打 了水 仅插播 了3O秒 的商业广告 ，并且也使它们 的产 品出 漂 。 现在 了节 目中的显著位置 。这三位评委面前都摆放 那么 ，为什么可 口可乐公司的策 略如此成功?而福 着美 国最具标志性 的饮料一一可 口可乐 ，而且评委 特却做着赔钱 的买卖? 及参赛者坐的椅子或沙发 的外 围轮廓都设计成 了可 可 口可乐利用 了整个节 目中6O％的时间展示 自己的 口可乐饮料瓶 的形状 。当一个评委 问西蒙是否喜欢 品牌 ，从巧妙摆放 的杯子、可 口可乐瓶子形状 的家俱 ， 2008年2月21日一名参赛者 的歌 曲时，他只是说 了 到标 志性 大红色 的墙壁 ；而福特 ，仅 仅在休息 时段播 放 旬 “我倒觉得可 口可乐挺不错 ”，然后拿起来 喝了 了传统的电视广告，完全没有在节 目中出现 。换句话 一 口。因此 ，无论是通过半 隐晦的图像形式，还是 说，可 口可乐设法把 品牌和节 目完全融合起来 ，而福特 传统的插播广告，可 口可乐在 《美国偶像》中占据 却完全没有这方面的考虑。 了大约60％的时间。 这个结果表 明，我们对于那些没有在节 目中 “扮演 辛格勒的广告也是一样 ，尽管宣传力度没有可 口 主角 ”的品牌几乎没有什么印象 。它们成为 了 “白色噪 可乐那么大 ，但也在节 目中出现多次。主持人在节 目 音 ”，被人们很快忘记 。 中多次提 出，观众们可 以使用辛格勒无线公司的签约 然而，可 口可乐公司通过把 品牌与节 目进行 了精致 手机，通过打 电话或发送手机短信为 自己支持 的参赛 而聪 明的融合 ，使 自己和 “美国偶像 ”们 的明星梦想、 者投票一一这是通过手机短信投票的唯一方式。为了 雄 心壮志 ，以及异想天开 的创意整合在 了_。起 。相似 使品牌和节 目之 间的关系更加紧密 ，2006年 ，辛格 地 ，辛格勒成为 了一个手段和工具，通过辛格勒 ，参赛 勒宣布将出售前一天晚上比赛中出现的歌曲铃声，为 者能够实现他们 的梦想，或者至少成为一个二线 明星 。 手机用户提供下载 ，费用为2，95美元。 而福特 ，在 《美 国偶像》中并没有成为这种角色 。 在三大赞助商 中，数福特汽车公司 “露脸 ”最 我们 的研究标 明，植入式广告更容易被观众记住，