米勒啤酒定位制胜.pdfVIP

他们甚至请来了当时美国最著名的篮球明星张伯伦为啤 酒客助兴。 为了配合广告攻势，米勒又推出一种容量较小的瓶 装 “海雷夫”，这种小瓶装啤酒还很好地满足了部分轻度 饮用者的需要，尤其是妇女和老人。 海“雷夫”的重新定 位战略非常成功，到了 [978年，这种牌子的啤酒年销量 达2000万箱，仅次于AB公司的 “百威”啤酒，名列第二。 “海雷夫”的成功，鼓舞了米勒公司决定乘胜追击进 入另一个细分市场——低热度啤酒市场。当时美国已有 低热啤酒出现，但销路不佳。米勒断定不是因为人们不 能接受低热啤酒的概念，而是不当的定位所致，他们错 误地把这种啤酒向那些注重节食但并不爱喝啤酒的人推 销。经过精心准备，公司的低热啤酒 莱“特”终于问世了。 米勒啤酒定位制胜 对 “莱特”啤酒的推出，米勒公司找来著名的广告 商来为 “莱特”啤酒设计包装，对设计提出了4条要求 ： ◎文 ／戴维斯 l、瓶子应给人一种高质量的印象；2、要有男子汉气概；3、 在销售点一定能夺人眼 目；4、要能使人联想起啤酒的好 —1 969年，美国啤酒业中的 “老八”，米勒啤酒公司， 口味。 _被国际烟草行业的巨子菲力浦 ·莫里斯公司 (PM) 有了好的包装，配合广告攻势，他们慎重地选择了4 _ 收购。该公事生产的 万“宝路”牌香烟的销售量世 个不同的城市进行试销。与此同时，米勒公司还故伎重演， 界第一。但当时，他一方面有着香烟销售带来的巨大赢利， 找来大体育明星拍广告。果然公众对 “莱特”啤酒的反 另一方面又受到 “反对吸烟”运动的威胁。为了分散经营 应强烈，各地供不应求 ，米勒公司不得不扩大生产规模。 风险，f电f门决定进入啤酒业。 当时美国的啤酒业是寡头竞争的市场，米勒公司排 弃强攻而采 “移花接木”之术 在第八位，市场份额仅占6％，处不利地位。啤酒业的竞 起初，许多啤酒商批评米勒公司 “十分不谨慎地进 争虽已很激烈，但啤酒公司的营销手段仍很低级，缺乏 入了一个根本不存在的市场”，但米勒公司的成功堵住了 市场公关和产品定位的意识，把消费者笼统地看成一个 他们的嘴巴，他们也匆匆忙忙地挤进这一市场，不过此 没有区别的整体，用一种包装、一种广告、一个产品向 时米勒公司已在这个细分市场上稳座第一把金交椅了。 所有的顾客推销。 “莱特”啤酒的市场成长率很快。1975年销量是200 PM公司兼并了米勒公司后，在营销战略上做了根本 万箱，l976年便达到 5OO万箱，1979年更达到 1000多 性的调整。他们派出烟草营销的一流好手充实到米勒公 万箱，1980年它的销量列在 “百威” “海雷夫”之后，名 司，决心再创啤酒业中的 万“宝路”。 列第三位，超