浅析扩散理论在新产品营销中的运用.pdfVIP

浅析扩散理谂在新产品营销中的逞用 辛德强 (长江大学管理学院 湖北 荆州 434023) 摘要 由于科技进步，新技术、新产品不断地出现，企业界更加重视新产品的营销策略。文章引入了扩 散理论来研究新产品营销理论，从概念、模型及相互关系角度对扩散与新产品营销进行了分析，并以微车市 场为例作了说明，突出了扩散理论对新产品营销的作用。 关键词扩散新产品营销微车 等方面的扩散的概念，盛亚(2002)指出 随着新技术、新产品的不断涌现，社 1 引言 技术创新扩散概念与其他形式的扩散概 会各界更加关注新产品的扩散问题、新 在我国加入WT0的今天，大量的外念的区别，本文所谈到的新产品扩散就 产品营销过程及它们相互作用、相互影 资涌入国内的各个行业，随之而来，许多 是指一种新产品通过市场或者市场渠道 响的关系，有关这方面的研究很多，其中 新技术、新产品也纷纷在我国抢滩成功。 而被大规模采用和推广的过程。 盛亚(2002)认为，扩散理论构成了新产 加入WT0，意味着我们必须遵守共同的 自20世纪60年代以来，人们开始品营销理论的一个重要组成部分，它的 “游戏规则”。专利保护原则告诉我们：今 把扩散问题的研究扩展到营销领域，研 关于意见领袖、创新采用者、领先用户、 后企业没有自主知识产权的产品，一味 究营销组合变量对新产品扩散的影响。 模仿、学习等成果，对研究新产品营销很 地仿冒别人的专利，将必定受制于人。将 菲利普·科特勒将营销变量描述为4Ps有参考价值；而营销理论则从微观上为 扩散理论引入营销领域，主要是为了研 组合，即产品、价格、销售渠道和促销，进 创新扩散提供了有力的、很有实际价值 究企业在投资于一项新产品时，选择创 一步细分可以得到产品质量、供应商、消 的工具。因此，企业在制定新产品营销策 新还是模仿的策略问题，为企业制定国 费者以及其他外部因素。 略的时候，有必要考虑扩散因素的影响。 际战略提供了必要的依据。 迄今为止，关于营销组合变量对产 首先，我们从扩散对新产品营销组 2扩散与新产品营销的概念分析 品扩散的影响的研究集中于广告、价格， 合变量的影响来分析。企业在引进一种 此外，还有产品质量、产品线扩展及政府 新产品时，第一步从市场调研开始，了解 为了更清晰地研究后面的问题，有 作用的研究(盛亚，2002)。但是有关分销 市场的潜在需求，并进行准确的定位，然 必要从扩散理论的概念、过程、速度和机 渠道的扩散模型的研究，目前还比较少。 后进行新产品生产的可行性分析，投入 制等方面做一下说明。 2．2新产品营销 生产，再将新产品推向市场。企业在引进 2．1扩散 所谓新产品是指采用新技术原理、 或开发新产品时，需要考虑其他创新采 扩散，最早用来描述一种物理热运 新设计构思研制生产的全新型产品，或 用者的状况并对此种新产品在整个市场 动现象，后来用到技术创新的研究领域， 应用新技术原理、新设计构思在结构、材 的扩散趋势做一个准确的预测。我们可 引起了许多学者的关注，并取得许多研 质、工艺等某一方面有所突破或较原产 以细分营销组合变量，分析各分量对整 究成果。技术创新鼻祖熊彼特(J．A． 品有明显改进，从而显著提高了产品性 个新产品扩散过程的时空