市场调查的质量控制与评估.pdfVIP

第 23 卷 　第 2 期 Vol23 , No2 2004 年 4 月 工业技术经济 总第 132 期 市场调查的质量控制与评估 苗兴状 〔摘 　要〕　分析了存在于市场调查各个环节的误差 , 阐述了对决定调查质量的各种效度和信度进 行检验的方法 , 提出了对具体市场调查项目的综合质量进行定量评估的量表。 〔关键词〕　市场调查 　效度 　信度 　质量 　评估 　　随着我国经济的市场化程度的不断提高 , 竞争日趋 其次是该概念可以得到准确的测量 , 而不会产生太大的 激烈 , 企业经营过程中必须更加准确地把握市场动态 , 误差。 ( ) 因而对市场调查的依赖程度越来越高。但由于市场调查 D. 贝利给信度 reliability 下的定义是 : 信度就是 包含了调查设计、抽样方法确定、调查实施、统计分析 测量前后的一致性。Goetz 等认为信度就是一项研究在多 等较多的环节 , 所以更容易出现质量问题 , 即使是在开 大程度上具有可重复性 ( Goetz LeCompte , 1984) 。例如 展市场调查时间较长 , 技术比较成熟的一些西方国家 , 对某个被试的某种态度进行前后两次测量 , 如果该被试 调查质量仍然是一个棘手的问题。例如 Cote 和 Buckley 曾 的态度并没有发生变化 , 那么如果所用的量表是具有较 经对 64 个调查研究项目进行分析 , 发现可以被所测量的 高信度的 , 两次得到的结果应该是相同的 , 可见信度实 变量解释的实际观测方差不足 50 % ( Cote Buckley , 际上也就是测量方法在时间上的稳定性。一种测量手段 ) 1987 。所以他们告戒 , 在仅仅根据经验资料进行理论推 只有具有较高的信度 , 其结果才具有参考价值。 断时应特别谨慎 , 除非对搜集数据的方法的合理性有充 二、调查方案总体设计误差 ( ) 分的把握 Cote Buckley , 1988 。 在调查方案总体设计阶段 , 首先应该明确地界定分 鉴于这种情况 , 有必要对市场调查过程中各个环节 析的基本单位 , 根据不同的研究目的 , 分析单位的差别 的误差及质量控制问题进行一些探讨 , 并探索如何对一 很大 , 大到一个地区、国家 , 也可以是一个组织 , 小到 项已经完成的调查项目的质量进行定量的评估。 个人或个人的某一方面或某一特定的阶段。市场调查的 一、效度与信度 : 市场调查质量的核心 分析单位是个人的情况很多 , 尤其是在消费者研究中 , 市场调查作为一种特定的经验研究方法包括了两个 但有时也以家为分析单位。确定明确的分析单位是保证 层面 , 即操作化的经验层面和作为待检验的理论建构层 调查质量的前提 , 例如我们研究住房消费与收入的相关 面。调查的实质是通过对理论层面的抽象概念的可操作 程度 , 如果以家庭为分析单位一般会得到比以个人为分 化 , 通过特定的测量方法取得经验数据 , 然后对取得的 析单位更高的相关。 经验数据进行整理分析 , 根据分析结果使理论假设得到 如果分析单位不是个人而是组织 , 那么确定合适的 证实或修正。可见市场