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第六章 广告战略策划 开篇案例：恒源祥的广告和企业战略 广告一 广告二 第一节 广告战略策划概述 一、广告战略策划的概念 1、战略 指统领性的、全局性的、左右胜败的谋略、方案和对策。 2、广告战略策划 指对整个广告活动的指导思想、目的、原则的宏观运筹与谋划。 二、广告战略的内容 1.战略目标 2.表现战略 3.媒介战略 4.广告预算战略 5.品牌战略 三、广告战略的分类 1.按内容划分 企业广告战略、产品广告战略 2.以市场规模区分 特定市场的广告战略、世界市场的广告战略 3.以广告实施时间区分 短期广告战略、长期广告战略 4.以媒介区分 单个媒介战略、组合媒介战略 四、广告战略策划的特征 １、全局性 ２、指导性 ３、对抗性 4、目标性 ５、稳定性 案例链接：“百度更懂中文”的广告战略 1、品牌释名 2、百度的广告战略 ：“百度，更懂中文” （1）广告运动概述 ①挑战 GOOGLE的领导地位 来源于消费者增长的需要 来源于资本的压力 （2）广告运动目标 超越GOOGLE,巩固中文第一搜索引擎的地位 强化品牌的体验 让百度更懂中文深入中国人的生活 （3）广告媒介策略 什么是“病毒营销”？ 通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。 （4）广告创意表现 广告之一：唐伯虎篇 广告之二: 孟姜女篇 广告之三：刀客篇 广告之四: 名捕篇 广告之五： “I”的38种中文写法 3、评点：百度懂中文，更懂营销 1）差异化战略 2）以中国文化特色为内容 3）百度的这次广告运动可能具有不可复制性 相关链接：谷歌和雅虎的宣传 1、谷歌 （1）GOOGLE的更名行动 “谷歌” ，以谷为歌，象征着收获的喜悦，也表达了一种勤恳求实的态度，以及对返朴归真的向往。它同时也想传达出中国人对幸运/吉祥的企盼。 （2）广告表现 广告之一 广告之二 2、雅虎搜星和广告大片 陈凯歌《阿虎》篇 张纪中《前世今生》篇 冯小刚《跪族》篇 * * *