市场营销概论.DOCVIP

第一章 市场营销概论市场营销及相关概念美国著名管理学家彼得·德鲁克认为，现代企业最重要的职能只有两个，—个是创新，再一个就是营销。需要、欲望、需求 （ 1）、需要就是身心没有得到基本满足的一种感受状态。 （ 2）、欲望是人们欲获取某种能满足自己需要的东西的心愿 （ 3）、需求是人们有支付能力作保证的欲望。 2、产品 产品是满足人们各种欲望与需要的任何方法或载体。它分为有形产品与无形产品、物质产品与精神产品（二）、市场营销管理的任务 在目标市场上，可能没有需求、需求很小或超量需求。市场营销管理就是要对付这些不问的需求情况。 1、负需求与改变市场营销。 2、无需求与刺激市场营销。 3、潜在需求与开发市场营销。 4、下降需求与重振市场营销。 5、不规则需求与协调市场营销。 6、充分需求与维持市场营销。 7、过量需求与降低市场营销。 8、有害需求与反市场营销。规定任务或使命是企业战略的基本内容之一。企业任务一般包括两个方面的内容：既企业观念与企业宗旨。企业的观念提出了企业为其经营活动方式所确定的价值观、信念和行为准则；企业宗旨则指明了企业类型以及现在和将来企业活动方向与范围。 BOSTON CONSULTING GROUP）是美国一家著名管理咨询公司，该公司建议企业用“市场增长率——市场占有率矩阵”对各业务单位进行评估，简称“BCG法”。该法利用两阶矩阵，共分4个战略决策区（见下图），图中的纵座标表示市场增长率，即产品销售的年增长速度，以10%为分界线分高低两个部分。图中的横座标表示业务单位的市场占有率与最大竞争对手市场占有率之比，称为相对市场占有率，以1.0为分界线分高低两个部分。如果相对市场占有率为0.l，则表示自己的市场份额为最大竞争对手市场份额的10%；相对市场占有率为10，则表示自己的市场份额为最大竞争对手市场份额的10倍。矩阵图中每个圆圈都代表一个业务单位，圆圈的大小表示该业务单位的销售额占企业总销售额的比重，圆圈的位置表示该业务单位市场增长率和相对市场占有率的情况。 分别以相对市场份额和销售增长率（市场增长率）为坐标的横轴和纵轴指数，并分别以标准值（1X和10%）为界，将横轴、纵轴分为高、低两部分，形成一个二阶矩阵，所得四个象限如图。 Ⅱ（问题类）·高G’、低S相对 Ⅰ（明星类）·高G’、高S相对 Ⅲ（狗类）·低G’、低S相对 Ⅳ（金牛类）·低G’、高S相对 问题类。这一类“战略业务单位”是高市场增长率和低相对市场份额的“战略业务单位”，大多数“战略业务单位”最初都处于这一类。该类单位需要大量资金，因为企业拟提高这类业务单位的相对市场份额。因此企业的最高决策者要慎重考虑经营这种业务单位的获利性，以做出正确的决策。 明星类。问题类的“战略业务单位”如果经营成功，就会转入明星类。这一类单位是高市场增长率和高相对市场份额的单位。这一类单位因为迅速增长，同时要击退竞争对手的攻击，需要投入大量现金，因而是使用现金较多的单位。由于任何产品都有其生命周期，这一类单位的增长速度就会降低，最后就转入金牛类。 金牛类。明星类的“战略业务单位”的市场增长率下降到 10%以下，就转入金牛类。金牛类的“战略业务单位”是低市场增长率和高相对市场份额的单位。这一类单位，因为相对市场份额高，赢利多，现金收入多，可以提供大量现金。企业可以用这些现金来支援其它业务单位。 狗类。狗类“战略业务单位”是低市场增长率和低相对市场份额的单位，赢利少或亏损。 在确定完每个战略业务单位的目标后，企业就应着手制订业务组合计划、并确定对各个业务单位的投资战略。企业通常采用以下四个战略： （ 1）发展策略。目的是提高产品的市场占有率，有时甚至不惜放弃短期收入来达到这一目的，因为提高市场占有率需要足够的投资和时间才能奏效。 （ 2）维持策略。目的在于保持业务的地位，维持现有的市场占有率。在产品生命周期中处于成熟期的业务，大多数采用这一策略。 （ 3）收缩策略。目的在于追求业务的近期收入，不考虑长期影响，这就是为了短期内增加投资收益率而牺牲长期收益的做法。 （ 4）放弃策略。目的是出售产品不再生产，把资源用于其它业务。这种策略适用于没有发展前途的狗类、问题类业务。 GENEREL ELECTRIC CO）提供的分析方法，称为“战略业务规划网格（Strategic Business Planning Grid）”，简称“GE法”。这种方法认为，评估业务单位除上述两个要素外，还应考虑更多的因素。这些因素可分为两类：一是行业吸引力；一是业务单位的业务实力，即竞争能力。一般地，在图中，纵轴表示行业吸引力。行业吸引力取决于下列因素： 1）市场规模。市场规模愈大的行业，吸引力愈大。 2）市场增长率。市场增长率愈高的行业，吸引力愈大。 3）利润率