如果用最前沿的脑科学研究工具来评估你的广告.docVIP

内 容 研究目的 方法 参与者组成 神经影响（参与）因子（NEF） NEF背后的科学 结果与分级 分析 建议 研究目的 在广告研究领域展示神经科学的应用； 运用神经影响因子（NEF）和Sands Research 神经媒体分析软件评估和分级 Super Bowl XLIII TVCMs (软饮料目录)； 提供建议来提高观看者的被影响程度； 方法 参与者独自在类似客厅的轻松环境下，坐在舒服的椅子上观看TVCM； 所有的Super Bowl XLIII视频按照在NBC播放的同样顺序来呈现； 观看之前和之后进行问卷； 被测者头戴68导电极帽（电极与头皮接触）和轻质量的带有两个摄像头的眼动追踪镜，一个摄像头正对被试的眼球，另一个对准他们观察对象； 方法 人口学指标 年龄，教育程度，性别，收入水平，购房情况； 是否吸烟； TVCM特殊数据 自由回忆和再识别 实时脑成像 因为时间限制，TVCM偏好、购买意向及品牌熟悉度未被采集 参与者组成 性别：男51.6％， 女48.4％ 年龄范围：19～55 平均年龄：28.9 教育水平： 高中－12.9％ 大学－67.7％ 研究生－19.4％ 住房情况：自有住房63.3％ 租房26.7％ 不吸烟者：90.3％ 吸烟者 9.7％ 收入状况： $30000以下： 56％ $30000～$75000 30.7％ $75000以上 13.3％ Sands Research 神经影响因子(NEF) 图片呈现的是神经影响影响分析，Sands Research对几百个成长的商业机构进行分析后建立了自主知识产权的数据库。图中不同色块的宽度代表广告不同影响等级所占的比例，左侧的图例显示的是通过一些特殊广告获得的神经影响因子值（NEF）。注意只有比例很少的一部分广告，如可口可乐通过测试分值能达到高级（NEF:5），大部分的广告经过测试只有中级的分值2.0. NEF背后的科学 Sands Research的创办者之前是世界最大的EEG软件和设备生产商，世界上有超过2500个医疗机构和研究机构正在使用他们的产品。 Sands Research设计和开发了具有自主知识产权的EEG记录设备和神经媒体Neuromedia软件用于神经营销学研究。从呈现故事板直至最终产品的整个阶段，参与者的情绪状态都能被科学测量。 只需要几秒钟来影响（吸引, 只需几秒钟！） （至关重要的前几秒——参与者大脑中负责执行功能的额叶（红色区域）与表达记忆及策划功能的顶叶（黄色区域）对感觉信息的整合取决于观看时大脑被激活的水平。） 被参与者是如何受影响的？ 不超过800毫秒，脑业间已经产生了联系 不超过4秒，参与者对被呈现材料的关注度及投入度的决策已经完成 当参与者被吸引或情绪波动时，800毫秒峰值及其后4秒决策时窗之后，脑电波的活动信号将稳定保持在一个高的状态上（持续的幂函数？），当参与者没有关注时，变化将很快发生。） 大脑活性的增强与回忆功能的增强显著相关（2008年Super Bowl Bud Light Breathe Fire TVCM-高NEF分值） 高和低NEF分值的广告对照 高等级的广告——BMW （广告中的奔跑画面及音乐诱发了增强的额叶激活和镜像神经元活动，显示出了持续且强烈的大脑反应。） 低等级的广告——NIKE 脑电波缓慢开始，随着广告中一个角色与另一个角色的亲吻/争吵的画面而达到峰值。但事实上，在广告画面中NIKE的标志还未出现之前，参与者的兴趣水平就快速的降低并最终消失。 2009 Super Bowl XLIII软饮料广告的结果 根据NEF（神经影响因子）评级 可乐——七喜（NEF:4.24） 可乐经典——Avatar（NEF:4.08） 百事——Refresh Anthem（NEF:3.65） 可乐 Zero—— Mean Troy (NEF:3.61) 百事 MAX—— I am good (NEF: 3.48) SOB—— Lizard Lake 2D (NEF: 3.48) Gatprade—— Tiger （NEF: 2.5） 回忆——TVCM内容 （注：从总共73个TVCM中回忆） 可乐经典——Avatar 32％ 可乐——七喜18％ SOB—— Lizard Lake 2D 15％ 可乐 Zero—— Mean Troy10％ 百事——Refresh Anthem 8％ 百事 MAX—— I am good 4％ Gatprade—— Tiger 3％ 级别 NEF 记忆 偏好 倾向 1 4.24 18％ N/A N/A 百事 － 七喜 注解： 强烈的开始，颞叶及额叶被持续激活 音乐及影像产生反应模块 产品出现至最