上海大众客户关系管理CRM案例分析.pptxVIP

上海大众汽车有限公司SHANGHAI VOLKSWAGEN 公司简介1上海大众CRM战略的实施背景2上海大众的CRM战略3沟通渠道和操作流程45CRM战略实施前后对比一.公司简介成立时间：1985年3月成立地点：上海安亭国际汽车城性 质： 中德合资企业（双方投资比例各位50%）注册资本：106亿主要产品：桑塔纳、桑塔纳Vista（志俊）、帕萨特（新领驭）、 波罗、朗逸、途安、途观、斯柯达品牌(skoda)等标 志：二.上海大众CRM战略实施背景 中国经济的持续高速发展，中国消费者的购买力持续上升，使得汽车消费进入了一个新的阶段。乘务车市场的购买主力，将由政府、企事业单位、出租车公司转为私人购买。根据(Financial Time)的市场数据，1999年，中国市场的汽车购买，政府和企事业单位占据了49%，出租车占了24%,而私人用户仅为27%，到2005年，这个数字将变为35%，10%，55%。 实施背景 越来越多的国际品牌开始进入中国市场，大众汽车在国外市场所面临的竞争开始延续到中国国内。一方面，不断推向市场的新的型号、新的车辆概念，直接对大众的产品线进行冲击。另一方面，国际水准的营销手段也开始对大众当时的营销体系带来挑战。 与此同时，大众品牌出现一定程度的老化，尤其是上海大众，被认为是一个“过时”和“保守”的品牌。尽管上海大众和一汽大众曾一度占据50%的市场份额，但在一份重复购买意向的调查中，只有28%的车主表示下一次购买会考虑大众品牌。管理客户的购车和使用体验，提升客户的忠诚度，实现忠诚客户的重复购买和正面的口碑宣传就成为了上海大众CRM战略实施的首要目标。 二.上海大众CRM战略实施背景 中国汽车消费市场结构变化2005年1999年二.上海大众CRM战略实施背景2002 竞争加剧1.国际品牌强势进入中国，产品冲击。1985199219982.国际营销手段挑战大众营销体系。199720011998二.上海大众CRM战略实施背景 品牌形象重塑和提升客户体验上海大众2001年前市场份额调查显示考虑大众车主比例三、上海大众的CRM战略联接品牌形象与客户体验，建立品牌关系 管理客户的生命周期，用知识指导营销实践完美的闭环行销理念客户体验管理，是把客户作为一种战略资产，从客户的行为上发现什么是客户的独特性，从而创造与客户密切相关的体验。但单纯的行为体验，往往是交易导向或者产品导向的，并没有与品牌形成互动，因而也只是半圆。传统的行销理念客户体验管理将品牌形象与客户体验相联接，引导客户的品牌体验，最终形成良性的品牌客户关系，实现闭环行销。传统的市场行销，强调的是品牌宣传，侧重的是品牌知名度和美誉度，它是把品牌做为一种战略资产，从客户那里发现品牌的独特性，进而与相应的群体进行广泛的沟通，但这种沟通并没有对客户的反应和行为进行相应的跟踪和分析，没有形成闭环，而只是半圆。上海大众CRM战略——闭合行销理念媒体上海大众产品潜在客户客户经销商沟通渠道：广告，互联网，电话营销，经销商广域网上海大众数据仓库执行委员会部门领导经销商维修站潜在客户现有客户媒体√媒体计划购买√媒体反馈√创造对话√分配热切潜在客户√产生潜在客户√跟踪展厅人流√潜在客户转真正客户√产品销售技巧培训√交叉销售跨级销售√宣传资料在线预订√保持客户忠诚度√促销活动四、上海大众的CRM沟通渠道和操作流程上海大众CRM的沟通渠道，主要包括三个组成部分：沟通工具的同步建立 消费者网站 消费者网站包括两类，针对潜在客户和针对现有车主。 针对潜在客户的网站 上海大众充分利用网络媒体的交互性，潜在客户可以自己动手虚拟操作上海大众的各项先进性能，充分感受和体验，从而激发出更为强烈的购买意愿。在此基础上，网站会邀请消费者在线登记个人信息和购买意向，以便于客户开发中心的进一步和沟通，从而逐步把有兴趣的普通消费者培育成热切的潜在客户。 针对现有车主的网站 现有车主的网站是车主俱乐部和忠诚度计划的一个互动渠道，利用车主俱乐部网站，车主可以获得最新的售后服务信息。同时，车主们可以了解最新的俱乐部活动，售后服务优惠等信息，全方位地帮助上海大众车主呵护他们的爱车，营造一个车主大家庭。 经销商广域网 经销商广域网是上海大众与经销商进行全方位沟通的平台和工具，它是一个基于互联网的安全性网站。通过经销商广域网，经销商可以每天获得由上海大众开发和维系的热切潜在客户，交给自己的销售人员进行销售跟进。同时，经销商需要在7天内将潜在客户的状态及时反馈给上海大众，便于上海大众根据情况进行不同的沟通，促成销售。 CAC(客户开发中心) 上海大众在2002年年初开通了800‐820‐1111免费服务热线，对潜在客户和客户关于产品、服务、市场活动等询问提供解答，对于针对经销商、维修站的投诉进行记录，并