市场营销学课件(分销渠道策略).pptVIP

五、窜货现象及其整治 何谓窜货 窜货是指分销商置分销协议和制造商长期利益于不顾，进行产品跨地区降价销售。 窜货产生的原因 某些地区市场供应饱和 广告拉力过大，渠道建设没有跟上 企业在资金，人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展不平衡 企业给与渠道的优惠政策不同，分销商利用地区之间的差价窜货 运输成本不同引起的窜货 窜货现象的整治 签订不窜货乱价协议 外包装区域差异化 文字标识 商标颜色差异化 外包装印刷条形码 发货车统一备案，统一签发控制运货单 建立科学的地区内部分区业务管理制度 六、物流管理 目的是在适当的时间和地点，以最低的成本将适当的产品送到适当的消费者手上. 物流包括消费者服务，运输，仓储，库存控制，原料处理和运送，以及工厂、仓库、商店的位置等的计划. 物流影响成本，消费者服务，以及与其他职能领域的关系. 物流 / 实体分销 物流的性质和重要性 现今的公司更加强调物流的重要性，因为: 消费者服务和满足已经成为营销战略的基石. 物流是公司成本的主要因素. 物流费用$6700亿 ，即GDP的10.5% 产品日益多样性使得先进的物流管理成为必要. 在典型的美国杂货店货架上: 1991年15000个品牌的产品, 2001年45000个品牌的产品 信息技术的发展给分销效率的提升提供了机会. 物流系统的目标 低的分销成本; 低的消费者服务水平 高的分销成本; 高的消费者服务水平 目标: 以最低的成本，提供消费者特定水平的服务. * * * * * * * * * * * 分销渠道策略 本章讨论的主要问题 分销渠道基本知识 渠道行为及渠道组织 渠道设计决策 渠道管理决策 窜货现象及其整治 物流管理 一、分销渠道基本知识 分销渠道的含义 分销渠道是促使产品或服务顺利地 被消费者使用或消费的一整套相互作用的组织 。 ——直接渠道 ——间接渠道 制造商 批发商 中转商 零售商 消费者 制造商 批发商 零售商 消费者 制造商 零售商 消费者 制造商 消费者 渠道 1 渠道 2 渠道 3 渠道4 渠道层级 – 它指买卖中间商的每一层，它将 产品和产品的所有权逐渐带近最终消费者. 分销渠道图示 直接渠道 间接渠道 直接渠道 直复营销即消费者通过非人员的媒体接触商品或服务后，通过邮电、电话、电脑及其它科技媒体来完成订货和购买的销售方式 直接邮购 目录营销 电话营销 电视营销 网上购物 其他媒体营销：杂志、报纸、广播 顾客订货机 人员直销 单层次直销，例如戴尔 多层次直销，例如安利 正当多层次直销 非法多层次直销 区分单层次直销与多层次直销 如果直销人员除了把产品直接销售给最终消费者而计提报酬外，还教授或培训其直接推荐或间接推荐的直销人员脑力劳动的付出，并通过其直接推荐或间接推荐的直销人员把产品直接销售给最终消费者后，从他（她）的报酬中按事先的约定抽出相应比例的回报，那么，直销就成为了“多层次直销”。 间接渠道：可借助的中间商类型 信托组织：指信托人接受他人委托，以信托组织的名义代他人购销或寄售商品，信托组织则取得一定的报酬。其基本形态包括信托公司、信托投资公司、寄售商店、贸易货栈、拍卖商行等 代理组织：是代理人在代理权限内以被代理人的名义进行的买卖活动，由此产生的权利和义务可以直接对被代理人产生作用。 经纪组织：经纪是介于卖者和买者之间，促使买卖双方之间接触以致达成交易的行为。 经销商。发生产品所有权的转移 零售商 批发商 直接渠道与间接渠道的比较 直接渠道的优势 减少渠道费用 直接服务于顾客 间接渠道的优势 借助渠道中间商的力量打开市场 选择依据 产品特征 目标顾客特征 竞争特征 中间商特征 企业自身特征 宏观约束条件 二、渠道行为及渠道组织 渠道行为和冲突 下面情况下渠道效率最高: 指派每个成员完成最擅长的任务. 每个成员互相合作，以使渠道的总体目标得以完成 并满足目标市场. 当以上情况不发生的时候，冲突就产生了: 水平冲突 发生在渠道的同层级公司, 例如零售商和零售商之间. 垂直冲突 发生在同一渠道的不同层级, 例如批发商和零售商之间. 为了使渠道表现优良, 每个渠道成员的角色必须非常清楚，并且冲突必须加以管理. 渠道策略的新发展 通路“直销”——生产厂家或经销商——零售终端 垂直渠道网络——厂商合作 水平渠道系统 多渠道系统 基于互联网的分销渠道 垂直渠道网络 传统营 销渠道 垂直渠道网络 制造商 零售商 批发商 制造商 批发商 零售商 消费者 消费者 分销系统创新 水平渠道系统 同一层次上两个或两个以上的公司联合起来