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实战篇 网络在房地产市场的营销环节中分得一杯羹，容易吗? 细解房地产网络营销 ——访新浪乐居北京公司总经理唐亮 王 欣 《中国广告》：您接触到的房产广告商在媒体的投放上持何种态度？是积极还 是消极？ 媒体除了刊登硬广告之外，还有哪些形式帮助地产商营销？ 唐亮：应该说，我们接触的主流房地产广告主，对媒体广告投放还是相对积极 的。但去年世界性的金融危机和下半年房地产市场低迷的大背景，确实对它们的投 放计划与回报有了深刻的影响。提高ROI，即少投钱，多办事；增加更明确的直接 效果，对品牌看似相对务虚的费用的减少，对广告促进直接成交的作用加强，这都 是房地产广告主危机之下的反应。同时，在有限的预算之下，企业对媒体投放选择 会比平时更苛刻。拥有高性价比、广告形式丰富、精准度高、互动性强以及广告效 果可评估性等优势的网络媒体将会获得更多市场机会。因此，像新浪乐居这样的主 流媒体，在比较差的大市场环境下，反而成为必选、优选的广告投放媒体。另外， 由于重视ROI，地产商们对硬广告之外的其他有效渠道也会更加看中。如线下活 动、数据库营销、网络团购等，都是当前形势下房地产广告主的不错选择。 以新浪乐居为例，针对新盘上市，从上市前的线上新闻造势，展示蓄客；到开 盘当天线上推广、论坛互动，线下组织团购；再到新盘上市后期，以网民需求为核 牌的塑造，更是有其难以概括的局限。 心，结合企业营销诉求，设计不同形式的线上线下互动，确保楼盘的长期关注度。 因此，房地产的品牌，更多的是在项目 通过这一系列的整合营销方案帮助房地产广告主踢好售楼的“临门一脚”。 品牌塑造，如星河湾系列；更多地是在 2008年，是中国房地产行业最艰难的一年。凭借新浪乐居的巨大号召力，仅 公司实力，开发经验，资金保证的包装 2008年12月20日的“乐居购房日”，就有超过12000名网友来到活动现场。同时， 与体现上。在去年房企生计困难的前提 还有约30000名网友通过新浪乐居提供的卫星视频直播技术在线收看了活动全程， 下，更是少有突破与创举。 创地产视频直播收视新高。应网友和开发商要求，2008年12月27日新浪乐居再次举 行了“乐居购房日”。由此来看，有效利用网络整合营销，已成为房地产广告主在 《中国广告》：现在房地产商投放 逆市打破市场坚冰，树立购房者信心的有力武器。 广告的媒体日益多起来，不再拘泥传统 媒体，作为网络媒体，该如何抓住这个 《中国广告》：房地产领域的品牌塑造和其他行业有什么不一样的特征？ 大客户，该如何与其他媒体共同竞争， 唐亮：房地产由于土地的稀缺性与唯一性，成为与其他工业类IT类品牌营销不 怎样把网络媒体和房产商利益诉求做有 同质的行业。即使是万科这样的行业大哥大，其产品线也较集中在城市新兴发展 效结合？ 区，而商业地产和一线城市绝对核心地带，一直难以有较大幅度突破，这一切都源 唐亮：抓住ROI的命脉，发挥网络 于土地获取是发展商的命脉。而一方水土，不同的城市，不同的区域，即便是北京 即时、快速、海量、互动的优势，实现 的东区西区，客群需求、文化取向、价值观念、生活方式都截然不同。房地产品 平媒难以到达与匹敌的优势，是网络广 2009.9 45 本期专辑 变化中的房地产营销传播 实战篇 告的安身之本。 结合跨媒体营销、电邮营销、线上线下营销等多种方式，漏斗中筛出来的就是真正 在Web2