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新产品上市营销策划 上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。我们的老祖宗几千年前就已经提出，每一次的 战争都必须“运筹与帷幄之中，方才能决胜于千里之外”。当今商场也一样，为了保持企业 的市场活力、扩大市场份额，很多企业试图通过持续不断地开发新产品来推动企业销售增长， 单大多数结果是出现了“产品结构乱，品种上量难，品牌提升慢”的现象，打乱了整体市场 的销售布局。推出新产品的策略是对的，但没有哪一个新产品的上市能随随便便成功！众多 失败的和成功让我们深刻地认识到：新品的上市，不仅仅是策划方案如何如何？更重要的我 们有没有良好的PDCA循环能力的系统？我们的系统有没有准确的预测能力？我们的系统有 没有强大的执行能力？我们的系统有没有快速的信息反馈能力？我们的系统有没有纠编和 纠错能力？我们的系统有没有预警能力？我们的系统有没有补救能力？……一个新产品在 上市初期除需要解决八大问题（市场问题、消费者问题、产品问题、价格问题、品牌问题、 渠道问题、竞争问题、传播问题）。其中有三个细节至关重要。 一、大量的市场调研与分析 任何一项产品，如果不能满足消费者的需求，如果没有有别于其它对手的特性，如果没 有自己的实力支撑，如果没有叫得响的卖点、诉求点和利益点，很难在市场上一炮打响！ 因此，一项产品需要具有以上的特性，就必须进行前期的市场调研和分析。只有调研， 才能够准确地把握消费者的需求，避开竞争对手的壁垒和建立自己的竞争优势，以强有力的 卖点、利益点来满足消费者。也就是说：只有在市场调研的基础上，我们才可能以合适的方 式把合适的产品以合适的价格卖给合适的人群。调研要务实、简单、快速，切不可盲目照搬 西方营销学理论，一定要和国情、企业多方面务实接合，如脑白金前期的市场调研论证就非 常值得国内企业学习。市场调研一般分为三个阶段，一是产品调研，包括已有产品的上市调 研和研发产品的调研，主要通过定性定量的调研方法确定出产品、品名、定位、定价等课题， 二是新产品上市前的市场测试调研，主要是针对消费者展开试用、首次重购、采用和购买频 率的 调研；三是对企化方案的调研；而此处针对主要是对产品商机的论证。总之，经过调研 就是要论证自己的产品商机是填补市场空白，而不是填补企业空白。 二、产品包装设计 包括产品的概念提炼，商品名称，商品规格，内、外包材的选择，外包装的设计。产品 命名，是非常重要的一环。就像一个女孩子，叫柳小花和柳如烟给人的感觉是不同的。好的 产品名本身就是一个直白的广告语，直截了当的表明产品的独特之处，还能给消费者以积极 的联想。 像正大青春宝-抗衰老功效，脑白金-联想到对人的重要作用，溶栓-通血管的独特优势， 排毒养颜-功能一目了然，此外克咳、胃铋治、感康、感快贴等也都是比较好的名字。 相比之下，汇仁乌鸡白凤丸名字过于普通，难怪会出现汇仁打广告，同仁堂的人比汇仁 的人还高兴的情况。我在北京的药店发现，汇仁乌鸡白凤丸卖21元，同仁堂的卖14元，两 种产品摆在一起，而同仁堂的牌子又那么硬，在这种情况下只有傻瓜才不会买同仁堂的。 包装设计。 外包装是最直接与消费者接触的媒体，一个醒目、视觉冲击力极强的产品包装十分有助 促进终端的购买，如果再能在陈列时达到生动化，它就是一支非常优秀的广告。好包装自己 会说话，要达到在狭窄的空间里做到最大化传递有效信息，产品包装必须能在众多的产品当 中“跳”出来。 堪称保健品楷模的脑白金包装由与口服液复合而成，两者各有功能偏向，而这种复合型 的产品在国内不多，避开了单一性的睡眠类和肠道类产品的跟进，有效地回避了竞争风险， 同时也可诉求缓解中老年入的多种病态，将两种功效的成分叠加在一起，使脑白金别具一格， 创出了自己的特色。 三、市场预测 1、概念预测：我们的产品概念和产品品质是否一致？我们的产品品质是否与消费者的 需要结合在一起？我们的产品概念是否能够深受消费者喜欢从而深入人心？我们的产品概 念是否与众不同有自己独特的个性 还是一般的大众化被掩盖在人流中无从被人知晓？否则，我们的产品概念和品质，永远 就是两张皮无法贴在一起！或者是被掩盖在澎湃的广告潮流中！ 2、销量预测：销量预测，一方面来源于企业组织的产品战略目标，另一方面来源于市 场容量和消费需求的结合，再次是来源于竞争的激烈程度，最后还要考虑企业组织的自身的 资源力量。有了销量预测，就可能比较合理地确定我们的资源跟进力量和后续资源力量以及 资源的整合与二次分配。这其中最主要的就是广告资源、促销资源、人力资源及服务资源。 如果没有一个比较