老约翰蛋糕店校园推广营销策划.docVIP

“老约翰”校园推广计划 －我心中的蛋糕梦 目录 一、 前言 二、 营销环境分析 （一） 蚌埠面包市场概况 （二） SWOT分析 三、 消费者分析 （一） 消费者心理分析 （二） 消费者偏好 （三） 消费者需求 （四） 影响消费者购买行为的因素 四、 企业竞争状况分析 （一） 企业及产品介绍 （二） 企业的竞争对手 （三） 企业与竞争对手的比较 (四) 问题诊断 五、 校园推广策划 （一） 市场潜力 （二） 校园推广策划具体流程 六、 活动可行性分析 （一） “DIY蛋糕制作大赛”的可行性分析 （二） “你买蛋糕我来送” 的可行性分析 前言 民以食为天，食以粮为源。烘焙产业在我国食品产业中所占比例越来越大，其发展势头一直高歌猛进。调查显示，我国烘焙产业一直保持10%以上的增长速度，2009年已近900亿的产业规模，2010年超过1000亿，预计2013年会达到1300亿，尤其是二，三线城市，还将连续30年保持30%的高增长。 目前花样多多的面包、西点、蛋糕，正受到越来越多的年轻人的欢迎，走在大街上，面包店随处可见，装潢考究，陈列的面包样式繁多；走进超市里，每家都有面包、糕点专柜，品种琳琅满目。大学城地处郊区，周边蛋糕店较少，但蛋糕需求者多，因此呈现出卖方市场的局势。我们在对蛋糕产品总体市场状况探测中，发现大学生蛋糕市场是一个很有发展潜力的空白市场，所以，我们必须赢得大学生的心。 营销环境分析 （一） 蚌埠面包市场概况 1、市场规模蚌埠品牌店近60家，店面数130多家。其中老约翰连锁店共23家，占市场份额约17.6%，另有超群7家，好利来4家，巴拿米4家，顶顶鲜2家。市场中品牌多，质量价格差异大，市场占有率集中。 2、市场构成 主要分为蛋糕，面包，西点，以及饼干四大类品。 （二） SWOT分析 1、优势 “老约翰”把“顾客的满意就是我们的标准”作为服务宗旨，渗透到每一位公司员工的思想深处，并因此获得了大众的好评，拥有相当多忠实的消费群体，在蚌埠本地的市场知名度较高，为在大学城这一市场的推广提供了良好的基础。 2、机会 就整个消费市场面而言，面包的口味、外型越来越多元化，以及人们生活水平的提高，吃面包的人口越来越多。除了传统的早餐、宵夜，它也可以是闲暇时解馋的小点心。且老约翰品种丰富，可选择性多，虽然面包、蛋糕往往都被消费者当成零食甜点，然而对于大部分时间都只能在食堂吃饭的大学生来说，有时候面包也会被当做主食的一部分，甚至因为其快捷方便、美味可口而完全代替了主食。 3、劣势 （1）很多学生会为节省时间而选择直接在校内买面包，而许多学生此时购买的面包为一些面包厂家早上直接运抵各学校食堂的新鲜面包，使得“老约翰”失去了较大的市场份额。 （2）就大学城市场来说，“老约翰蛋糕店”的宣传力度有所不足，根据我们的实际走访和问卷调查，在大学城附近还没有“老约翰”分店开张，并且有相当一部分同学表示对“老约翰蛋糕店”不怎么了解甚至从未听闻。 (3)蚌埠当地蛋糕店分布不均，多分布于市中心，大学城周边只有两家小作坊型蛋糕店。而在市中心蛋糕店则星罗棋布，汽运站旁甚至出现500米范围内两家老约翰蛋糕店和一家好利来蛋糕店和一个名叫南方蛋糕店同时存在的情况。 4、威胁 （1）品牌多，竞争大。最大威胁和挑战主要是来自别地区大型蛋糕连锁店的鲸吞蚕食和本土低成本蛋糕店之间的竞争。 （2）可替代产品多。食品类可替代性大，蛋糕在人们意识中仍以休闲食品存在，所以销量拨动性大 （3）物价上涨，原材料价格提升。 消费者分析 （一） 消费者心理分析 1、理论分析 （1）品牌因素 在我们的问卷调查中，大学生蛋糕市场仍是大量空白。在我们调查的同学中，76%的同学不知道蚌埠蛋糕店名称或地址。通过访问我们也得知，当同学需要购买蛋糕时，他们往往没有选择，所以我们认为，只要宣传得当，老约翰必能成为大学生市场的主要占有者。而且我们可以明显看到的是，在同学熟知的蛋糕店中，老约翰知名度达94%，并且在这些人中，见过实体店的占53%，可见大学生市场是具有开发潜力，并且能很容易被接受的市场。 （2）口味和价格 当前的消费市场中，大学生作为一个特殊的消费群体正受到越来越大的关注。由于大学生年龄较轻，群体较特别，他们有着不同于社会其他消费群体的消费心理和行为。一方面，他们有着旺盛的消费需求，另一方面，他们尚未获得经济上的独立，消费受到很大的制约。总的来说，大学生的消费还是趋向于实惠经济，但同时对个性、奇趣等稍高消费事物也有部分需求。 在影响蛋糕购买的众多因素中，“口味好”排名最高，比例高达59%。可见，口味是影响消费群体购买的最重要因素。其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素。 （3）款式 大学生新的消费结构表明，目前中国大学校园生活更趋多样化，学生们的追求更加注重