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第十三章 国际货运代理企业 营销业务 第一节 服务产品市场营销概述 一、服务的含义： 1、菲利普.科特勒：服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。他的产生可能与某种有形产品联系在一起，也可能无关联。 2、要点： 二、服务的特点： 三、服务市场营销策略： 1、7P：产品、定价、地点或渠道、促销、人员、有形展示、过程 2、4C：顾客、成本、便利、沟通 四、货运市场的营销特点： 第二节 货运市场分析 一、货运市场定义： 运输各方在交易中所产生的经济活动和经济关系的总和。 二、货运市场特征 （一）货运市场的需求特征 1、货运需求的派生性 2、总体需求的潜在性 3、个别需求的差异性和总体需求的规律性 （二）货运市场的供给特征 1、运输产品的非储存性 2、运输能力储存的必要性 3、运力使用的不充分性 第三节 货运产品定价 一、影响货运产品定价的因素： （一）企业目标： （二）成本： （三）市场需求的性质和状况：最重要的外部因素 （四）竞争者的产品与价格 （五）服务的质量： E：Enlist Help,需求帮助，找到提高货代的服务能力 X：X-ray Question,培养了解客户的技巧 C：Case Closed,解决问题 E：Empower Yourself,突出自我优势 L：Learn to be Flexible,解决突发事件 （六）服务内容：与价格成正比 （七）其他因素 二、定价的主要方法： （一）影响定价最基本的三个因素：产品成本、市场需求、竞争 （二）成本导向定价法：以产品的总成本为中心定价 1、按单位总成本定价： 价格=平均总成本+预期利润 2、按边际成本定价： 价格=变动成本+边际贡献 边际贡献=价格-变动成本 边际贡献-固定成本=利润 缺点：只从卖方考虑，忽视了市场需求和竞争，难以适应复杂多变的竞争形势。 （三）需求导向定价法：依据买方对产品价值的感受和需求强度来定价，而不是一句卖方的成本定价。 1、感受价值定价法：买方在观念上所认同的价值。定价前做好营销调研工作。 2、货物对运价承受能力定价法：自身价值较高的货物，运价可定的高一些，反之，运价可定的低一些。 运价=货物价值X承受能力系数 货物价值：货物的市场价格 承受能力系数：运价占货物价格的比率 （四）竞争导向定价法：主要依据竞争者的价格来定价。 1、特点：只要竞争者的价格不变，即使成本或需求发生变动，价格也不动。 2、价格战策略： 三、定价策略：对已经确定的基本运价，根据市场需求和产销的具体情况，对基本运价的修订。 （一）折扣定价策略：基本运价的基础上按一定百分比酬报货主。数量折扣、功能折扣、季节折扣、现金折扣、回程货折扣。 （二）差别定价策略：适应货主、货物、航线等方面的差异，承运人实行差别定价 第四节 货运产品的促销 一、货运产品促销方式及特点： （一）定义：企业通过一定的方式，将产品或劳务的信息传送给目标顾客，从而引起兴趣，促进购买，实现企业产品销售的一系列活动。 （二）实质：传播与沟通信息 （三）促销方式： 1、人员推销：派揽货人员；设立市场业务部 2、货运广告：广泛性 3、营业推广：短期效果 4、公共关系：长期关系 二、货运产品促销组合策略选择： 1、企业的促销预算 2、产品种类或市场类型：不定期船和班轮 3、促销总策略： 推动策略：各级货代为主要促销对象 拉引策略：直接客户为主要促销对象 4、购买准备过程阶段 知晓阶段：广告和公共关系作用 认知和喜欢：广告（主）与人员推销（附） 偏好和确信：人员推销（主）与广告（附） 购买阶段：人员推销 5、产品生命周期： 介绍期：广告、公共关系（主），营业推广（附） 成长期：广告、公共关系（主），人员推销（加强）， 营业推广（削弱） 成熟期：人员推销（主），营业推广（附），广告（削弱） 衰退期：人员推销（主） 三、货运产品推销人员的基本素质： （一）人员推销的特点：最重要的一种推销方式 （二）人员推销的基本形式： 上门推销、柜台推销、会议推销 （三）人员推销的策略： 1、试探性策略：刺激-反应，不十分了解顾客需求 2、针对性策略：配方-成交，基本了解客户需求 3、诱导性策略：诱发-满足，唤起顾客的潜在需求 （四）揽货人员的组织管理 1、组织结构： 地区性结构、顾客型结构、航线型结构、货种型结构 2、揽货人员的选拔、培训：企业内部；对外公开招聘 3、揽货人员管理：分配揽货指标；业务活动管理； 揽货人员费用开支管理；建立客户档案 第五节 货运产品的质量和质量控制 一、货运产品质量的主要内容： （一）概念： 1、货运服务质