第10章_网络营销.pptVIP

6、以核心产品名称为关键词技能型检索，排名在前3页内的不到30%； 7、以比较精确的“公司名称（品牌名称）＋核心产品”作为关键词，90.2%的企业网站可以在Google前3页出现。 资料：企业网站优化现状调查 ——《机械企业网站优化及评价报告》 1.产品的定位 （1）润妍品牌尚处于市场导入期，所以其营销传播主要以品牌形象宣传为主，以提升品牌的认知度为目标 （2）品牌目标消费群的定位是年轻的职业女性。特征描述：率真、年轻的便装美女和忙碌而心情平和的成熟女性。 （3）品牌传播概念：专为女性设计、表现东方女性的自然之美。这次“润妍”的网络广告创意表现可谓独具匠心，利用了多种软件技术，将多种网络广告表现形式进行组合，形成了新的网络广告表现形式：鼠标触动的下拉 banner、button与cascading logo和鼠标触动的结合、互动式flash banner等。 案例：宝洁公司“润妍”洗发水品牌的推广 2.润妍广告的媒介策略 （1）媒体选择标准：具有较高的目标受众比例；具有较高的品牌知名度，形成品牌互补；广告表现具有可承载性；广告效果具有可监控性；合理的媒体采购价格 （2）媒体选择范围：知名综合门户网站的相关频道；区域性覆盖网站；知名女性垂直网站。 （3）网络媒体投放的区域：以大中城市为主。 2000年末，宝洁公司在我国国内著名网站投放的润妍洗发水网络广告的单日点击率最高达到了35.97%，创造了网络广告投放的奇迹。 案例：宝洁公司“润妍”洗发水品牌的推广 3.润妍网络广告营销方案的实施取得了显著的效果 （1）在国内著名生活服务类网站投放的图标广告单日点击率最高达到了35.97%； （2）在国内生活类网站投放的广告平均点击率为23.51%； （3）所有网站投放的广告总平均点击率为9.29%； （4）专业推广网站建成后两周内的访问人数超过11万人； （5）推广期结束后网站会员人数增至8万人； （6）网站访问者平均驻留时间为8分钟。 案例：宝洁公司“润妍”洗发水品牌的推广 案例：吉·让礼品公司的网络营销评估 吉·让礼品公司是一家专业的礼品销售公司。 公司在2001年进行了为期5个月的准备后，于2002年度～2003年度投资280万元全面实施网络营销。2003年初，公司董事会对2003年度～2004年度是否继续投入网络营销项目而发生分歧，一些董事会成员认为：2002年度～2003年度投入的280万元网络营销费用效益不明显，若继续投入将不利于公司发展。 为了作出正确的决策，公司董事会决定对2002年度～2003年度网络营销工作进行评估，并请网络营销专家进行专业指导。 公司首先评估了网络营销的投入产出比。2002年度～2003年度公司共投资280万元实施网络营销，其中220万元是由传统营销经费划转而来的，公司实际净增营销费用为60万。2002年度～2003年度公司净增销售收入842.76万元，净增销售利润117.95万元，扣除净增营销费用后，公司净增销售利润约58万元。 其次，公司对净增销售利润58万元的增长途径进行分析。根据公司销售信息管理系统和公司客户管理系统的基础数据，进行适当地数据挖掘，公司发现：2002年度～2003年度公司网上订单共4 183单次，成交金额为625万元，占2002年度～2003年度净增销售收入的74%。但同时，分析人员发现，4 183单次的网上订单客户中，有28%是公司过去的老客户，72%是公司的新增客户，这为网络营销效果的精确评估带来了困难。 公司紧接着对网络营销的过程进行评估。通过网站流量分析、注册用户信息分析、网络广告效果分析、网上调查报告分析等方法，公司发现：公司网站的注册用户中高学历和年轻人居多，大学文化及以上学历者占73.56%，年龄在18周岁～30周岁者占67.31%，这和公司原来的网络营销对象预测有些出入；公司网站的访问量主要集中在上午9：00～11：00，下午15：00～ 17：00，晚上20：00～23：00，其中晚上访问量最大，公司就此认为网站的访问者主要为上班族和学生，需要重新锁定目标；公司2002年度～2003年度网络广告投放采用的是在商务网站上租赁固定广告位的方式，其点击率较低，需要调整广告策略。 在对公司商务网站的评估调查中发现：网站使用者对网站的速度、美工、商务功能、在线问题回复很不满意，特别是对网站首页的Flash动画很反感：下载等待时间长，一些网络终端还须安装新的Flash播放软件，造成一些顾客拂袖而去。其次是网站功能复杂而且不直观，影响了用户的使用。大多数用户对网站的要求排序为：功能、速度、美工、交互性、网上支付等。 复习思考题 1. 什么是网络营销？网络营销的主要职能是什么？ 2. 网络营销的特点是什么？ 3. 简述现代营销观