论中小企业的营销战略.pdfVIP

维普资讯 2002年第 4期 中 南 财 经 政 法 大 学 学 报 № ．4．2002 双月刊 Bimonthly 总第 133期 JOURNALOFZHONGNAN UNIVERSITY OFECONOM ICSANDLAW SerialN9．133 论中小企业的营销战略 宁 昌 会 (中南财经政 法大学 工商管理学 院，湖北 武汉 430060) 摘要 ：中小企业 的战略营销水平 ，是衡量其经营能力 的一个重要指标 。中小企业 营销 战略应走专业 化 、细分 化 、差 异化 和 集 中化 的道路 。灵 活 的专业 化 、独 特有 效 的差 异化 、市场细 分化 和 资源 集 中化 是 中 小 企业 营销 战略 的核 心 。中小 企业 应成 为一个 小的细 分市场 的 “主宰 ”．敢 于对某 些 市场 机会 说 “不 ”，否 则 ，就可能步人 “多数谬误 ”陷阱 。中小企业要通过差异化谋求 战略优势 ，必须选择核心业务 ，缺 乏正确 的 市场界定和专业化 的集 中选择将会稀释企业 资源 ，无法建立 自己的市场力量 。 关键词 ：中小企业 ；营销 战 略 中图分类号 ：F713．5O 文献标识码 ：A 文章编号 ：1003—5230(2002)04—0116一O6 英 国著名经济学 家马歇尔在其 《经济学原 理》一 书中曾经断言 ：随着现代生产 的大型化 、集 中化 ，中小企业 的活动空间将越来越小 。然而 ，在整个 20世 纪 ，西方发达 国家虽然经历 多次企 业兼并 浪潮 ，产生 一些 巨型企业 ，但是 中小企业 的数 量不但没有 减少 ，而且有 增加 的趋 势。 日 本 、意大利 中小企业的数量一直 占企业总数 的 99Ao；美 国中小企业的数量 占企业总数 的 98 。 中小 企业之所 以表现 出顽强 的生命 力和勃勃生机 ，是 由诸多原 因促成 的。科技进 步降低 了生产 的最有效规模 ，使 中小企业 出现规模经济 的可 能性增 加 ；中小 企业在 巨大压力下 获得 了巨大的 创新动力 ；中小企业规 模小机制灵 活、管理 费用 和机会 成本低 ；中小 企业 可 以较迅速 地从外部 获得知识 和技 能并迅速转 变为生 产力 ；等等 。 中国工商注册登记 的中小企业 占全 部注册企业 总数 的 99 以上 。中小工业企业总产值 、 销售收入 、实现 利税和 出口总额分别 占全部 工业总量 的 60 、57％、40 、60 ，中小企业在 保 证我国经济适度增长 、缓解就业压力 、方便群众生活 、推动技术创新 、促进 国民经济发展和保持 社会 稳定等方 面发挥着重要 作用 。政府应积极创造条件 ，改善 中小企业 的经营环境 、寻求 中小 企业发展 的新途径 。与此同时 ，中小企业应发挥 自身优势 ，提 高经营活动 的水平 ，塑造核心竞争 能力 ，特别是提 高市场营销能力 。德 国的中小企业对德 国经济的发展做 出了卓越贡献 ，被称为 隐蔽的冠军 。瑞士 的中小企业在世界范 围产生 了广泛影响 ，被称为瑞士的经济支柱 。德国和 收稿 日期 ：2002—04—20 作者简介 ：宁昌会 (1964一 )，男，湖北松滋人 ，中南财经政 法大学工商管理学院讲师，博士生 。 116 维普资讯 瑞 士 中小企业 的成功 ，得 益于采取正确 的营销战略 。 在企业 的经营 中，营销活动应该成为驱动企业运作和发展 的引擎 。而 营销活动 的最重要的 部分是制 定营销战略 。现代 营销理论 把市场 细分 (segmenting)、目标 市场选择 (targeting)和定 位 (positioning)(STP)合称为营销 战略的核 心。企业在对市场进 行细分 的基础上 ，确定合适 的 目标市场 ，然后进行正确 的市场定位 。这 是企业 进行 营销活动的一般 战略原 则 。对 中小企业来 讲 ，除 了遵循