中国地质大学财务管理课件02-规划.pptVIP

第一节 管理观念和国际市场营销发展历程 第二节 国际市场营销战略安排 第一节 管理观念和国际市场 营销发展历程 一、管理观念 二、国际市场营销发展历程 EPRG Framework（Keegan) Different Management Orientations in the Global Arena – Ethnocentric -Domestic marketing, Export marketing Polycentric -International marketing, Multinational marketing Regiocentric or Geocentric -Panregional marketing, Global marketing “东艺鞋业”出口经营的“三级跳” 东艺鞋业有限公司创建于1991年9月，专业生产中高档男女皮鞋，是中国500强民营企业之一，产品曾获得过“中国十大真皮鞋王”、“中国驰名商标”的光荣称号。然而，在中国鞋业界占有重要地位的“东艺”在国内市场上却鲜为人知，只因其走了一条独特的发展道路：把施展身手的“舞台”搭在国外。其产品95%出口世界20多个国家和地区，皮鞋出口量与创汇量居全国同行业之首，2005年被商务部认定为“中国出口名牌产品”。 第一级跳：1992年春天，“东艺”一批“大号”皮鞋积压，正待处理。此时，遥远的东北绥芬河边贸市场传来消息，俄罗斯客商急需此类皮鞋。精明的“东艺人”抓住商机，从而拉开了“东艺”进军国际市场的序幕。这一时期，“东艺”对俄罗斯的外销主要靠黑龙江、新疆两个边贸集散地的国内代理商完成。这是“东艺”进入国际市场的最初级形式，也是实力微弱的“东艺”以最低成本打开国际市场的最好形式。 第二级跳：1996年，“东艺”几经努力终于拿到了自营出口权。从此，“东艺”的营销方式进入到产品直接出口阶段。1997年，公司在乌鲁木齐开设了边贸办事处，加强与俄罗斯客商的直接联系。1999年，公司在俄罗斯成立办事处和专卖店，使产品直接出口的形式更加丰富。同样，“东艺”打入其他国家也采取了灵活多样的方式。进入阿联酋，“东艺”采用了专卖店形式，并以此为窗口，打开中东市场。对于日本、美国、法国等国家，由于出口需要配额，则采取间接出口和直接出口相结合的方式。这些方式，既考虑到了企业的实际，又遵循了市场的准则，最终实现了市场的低成本扩张。 第三级跳：2001年5月，“东艺”向国家外经贸部递交申请报告，要求在国外建立东艺跨国公司。同年，占地168亩、总投资达1.2亿元的“中国鞋都”东艺产业园区启动建设。建立跨国公司，发展电子商务，构筑全球一体化营销网络，“东艺”的三级跳完成了中国企业国际化的渐进过程，“东艺”将迈入更广阔的国际市场。 问题:①东艺公司进入国际市场经历了哪几个阶段,各阶段分别采用了哪些营销方式？②结合东艺公司从事国际营销的具体情况，对每种市场进入方式的利弊做出评价。 二、国际市场营销发展历程 跨国营销 跨国营销者所持的是一种“市场延伸观念”，他们认为本国市场机会远比外国市场机会重要得多，本国市场是根本，外国市场只是本国市场的延伸和补充。 在本国市场内，他们奉行的是现代市场营销观念；而到了外国市场，奉行的却是生产观念或推销观念，他们并没有专门地细分当地市场，更没有针对顾客需求，发展竞争性定位和开发营销组合，而是把在国内获得成功的那一套经验原封不动地照搬到外国市场中，通过产品在世界范围内的分销来利用母公司的知识和长处。 多国营销  多国营销者在看待本国与外国市场机会时持一种“等距视角”，在他们眼中，外国市场机会与本国市场机会同等重要。 他们奉行东道国取向，多采用分权模式，公司总部将相当大的权力下放给各国子公司，使它们能对各国差别做出灵活的反应。 多国营销者非常看重各国消费者需求之间的差异性，各子公司都认真研究东道国顾客的需求特点，并专门开发一套营销组合以追求尽可能充分地满足当地市场。他们通常会在当地建厂，利用当地的原料，招募当地的员工进行生产，利用当地的智力资源进行研究开发等。 全球营销 全球营销有初级阶段和高级阶段之分。在初级阶段，全球营销往往只在个别职能，如采购或生产等方面实现了全球化；而处在高级阶段的全球营销者则几乎在所有可能产生竞争优势的环节都实现了全球化，建立全球网络，在全世界范围内进行采购、生产、研发、人力资源等重要职能的分工，各自相对专业化，但彼此之间又相互高度依赖。 全球营销是以全球文化的共同性和差异性为前提的，它主要侧重于文化的共同性，实行统一的营销策略，同时也会针对各国需求的差异性而将全球的标准化营销组合做一些适应性调整，但他们却不会为了适应而适应，只有在能够切实增加顾客利益的地方才进行