企业品牌战略期末论文.docVIP

企业品牌战略 题目：国际化品牌，本土化行动 目 录 引 言…………………………………………………………………………3 第一章 品牌国际化实施的障碍……………………………………………3 1.1环境性障碍………………………………………………………………………3 1.2品牌性障碍………………………………………………………………………3 第二章 全球一体化与本土化的统一…………………………………………4 2．1国际化品牌……………………………………………………………………………4 2.1.1品牌名称国际化……………………………………………………………………4 2.1.2品牌核心价值全球化………………………………………………………………4 2.1.3产品质量标准全球化………………………………………………………………4 2.1.4资源运用全球化……………………………………………………………………5 2.2本土化行动……………………………………………………………………………5 2.2.1采用本土化的产品策略……………………………………………………………5 2.2.2采用本土化的营销策略……………………………………………………………5 第三章 可口可乐品牌国际化的启示……………………………………………6 3.1可口可乐品牌的全球一体化…………………………………………………………6 3.2可口可乐的本土化“功力”……………………………………………………………6 第四章 中国品牌国际化之路…………………………………………………7 结 论…………………………………………………………………………8 致 谢…………………………………………………………………………8 参考文献………………………………………………………………………9 国际化品牌，本土化行动 【摘要】： 随着经济全球化的加深，中国也在逐步向世界经济大国迈进。2001年12月，中国正式成为WTO成员。中国市场成为世界市场的有机组成部分，国外企业进入国内市场的壁垒逐步被拆除，国内市场竞争越加激烈。与此同时，中国企业进入世界市场的大门也进一步敞开。然而，中国品牌国际化之路依旧障碍重重。中国品牌如何才能在品牌国际化的大潮中占有一席之地呢？可口可乐的成功经验也许能给我们带来一些有益的启示。本着品牌国际化与行动本土化相统一的原则，中国品牌要走向国际化之路：首先，品牌名必须国际化；其次，通过“先难后易”的策略逐步建立品牌国际信誉；再次，中国品牌国际化，必须走出去，适时地进行当地化生产；最后，中国企业要打造国际化品牌不能只局限于做OEM，而应该致力于开创自己的品牌。 【关键词】：品牌 国际化 本土化 引 言 在全球经济一体化的趋势下，尤其是在中国成为WTO的正式成员后，国内竞争国际化和中国企业走出国门、参与国际竞争已成为必然。长期以来，中国企业的产品出口主要以“三来一补”的贴牌生产（OEM）为主。所谓“三来一补”是指来料加工、来样加工、来件装配和补偿贸易，是中国大陆在改革开放初期尝试性地创立的一种企业贸易形式，它最早出现于1978年的东莞。 品牌名称 产品性质 包 装 广告定位 促 销 93% 81% 67% 53% 29% 10% (资料来源:[法]让·诺尔·卡菲勒著.战略性品牌管理.北京:商务印书馆,2000.400) 对于企业而言，在面对形形色色的障碍时，制定一套行之有效的品牌国际化策略是至关重要的。 第二章 全球一体化与本土化的统一 科技的日益进步使得产品生产的标准化成为可能，并由此带来新的商业格局：将标准化的产品提供给世界各地不同的消费者，形成前所未有的全球统一的市场。因为大规模的生产、分销、宣传和管理存在相当的经济规模效益，适应这种新形势的企业必然会从中获益。这些企业在价格上占有绝对的优势，势必会对竞争对手造成冲击。那么，企业应如何实施全球一体化战略呢？ 2．1国际化品牌 2.1.1品牌名称国际化 Interbrand“全球最佳品牌”2008年度报告显示：前十位品牌分别为Coca-Cola（可口可乐）、IBM、Microsoft（微软）、GE（通用电气）、Nokia（诺基亚）、Toyota(丰田)、Intel（英特尔）、McDonald’s（麦当劳）、Disney（迪斯尼）、Google。 这些品牌名称有着以下的共同特征：（1）以英文字母作为品牌名称的构成元素。英文的通用性克服了其他文字具有的地域性、民族性所带来的传播难度。（2）品牌名称一般是一个专有名词，应具有显著性，而臆造性品牌名称最具有显著性，它在英文中并不存在，属某一品牌专用。故这一单词所包含的内涵和信息量全是有关这一企业的，当公众接触到这个标志时，脑海里所反映的全是有关这一企业的信息，绝不