【论文】华为公司东南亚市场营销策略研究.docVIP

华为公司东南亚市场营销策略研究 市场营销及国际市场营销理论 市场营销理论的发展 市场营销观念的演进 总结市场营销观念的演变与发张，可归纳为5个阶段，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。而现代营销观念是营销观念更新的产物。在这种观念更新的过程中，主要特点是以顾客导向为基点，产生了许多具有现代意识的科学的营销观念，除了市场营销观念、生态学营销观念、社会营销观念以外，主要还有创造需求、整体营销、关系营销、绿色营销、大市场营销等营销新思维，它们共同构成了现代营销观念体系。 下面简单阐述五中营销观念： 生产观念：生产观念产生于19世纪末20世纪初，是工业革命的西方的主要市场营销观念，当时社会的经济状态的特点是卖方市场为主导的产品供不应求，社会的需求及企业的发展均以工业发张程度为指导方向，企业关注于如何实施大规模生产以及为提高生产效率而降低成本，在中国主要体现在封建社会阶段。 产品观念：产品观念产生于20世纪初，当工业发张到达一定时期后，产品的品种及生产力已近达到一定的发达程度，社会的需求及企业对产品的开发研究均有了选择的方向。但这个时候，市场没有形成竞争，还是以产品作为指导：因此要求公司不断改进产品，特定行业中发生的品牌竞争主要是由于市场供求平衡或接近平衡时。企业不关注广告宣传等促销手段的投入。这种做法不能使企业保持长期的竞争优势，只能使企业获得短期的成功，应为竞争对手的出现是生产企业不可避免的。 推销观念：推销观念产生于与20世纪三四十年代，步入西方资本社会初级阶段及中国具有自身特色的社会主义阶段时期，因为该阶段是市场逐渐由卖方市场向买方市场过度的整体环境，由于产品的生产力已近达到先进水平时，市场产生了竞争压力，企业为了扩大市场占有率主动的将产品进行销售并寻找多方面的客户。该阶段特征是市场竞争已经形成，以产品创新为指导。 市场营销观念：20世纪50年代，市场营销观念产生于商品经济高速发展阶段。面对现今社会竞争激烈的情况下，市场营销已近形成一个系统的、完善的组织战略，营销的开发、研究是针对市场而不是单单针对产品。其显著特征是以客户的需求为指导。 社会市场营销观念：从上面的介绍可看出,前面几种营销观念本身具备有一定的片面性，其核心内容是只关注顾客或企业的单个利益，不关注人类的长期整体利益。由于社会自然资源日渐短缺的情况下要求企业兼顾消费者和社会的福利，因此企业的市场营销活动不仅要满足消费者的需求，而且还要符合整个社会的长远利益。目标是协调企业、消费者以及社会之间的关系，通过三者的共同努力，现实一个尊重消费者主权和利益、能够充分发挥企业优势与特长，使企业能够不断得以发展、提高全社会的福利及满足人类不断发展需要的经营环境。 总结来说，这些营销观念都有自身特点，如生产观念时期企业主要关注生产产品的数量，产品观念时期企业更加关注产品质量，推销观念下企业是想任何办法将产品销售出去，市场营销观念时企业从客户角度出发生产市场上需求的产品，而到社会营销观念时企业关注社会各个方面的可持续发展。显然，生产观念、产品观念和推销观念都是以生产者为中心，是企业从自身角度考虑营销方式，而市场营销观念和社会营销观念却转变为以消费者为中心考虑营销方式，正是协调发展的趋势。 2.1.2未来营销的特点 未来市场营销的方向及范畴在逐渐扩大，市场、产品的开发、研究达到高峰阶段，市场营销已经成为社会、民生的一个普遍现象，市场营销逐渐影响生活、改变生活模式。特征是：营销已经是社会的普遍现象。 越来越多的企业重视品牌建设。企业在市场竞争时，拥有强大的品牌的企业的产品会成为大多数客户购买时首要的选择，这对企业来讲可以提高销售量，如此近日良性循环，因为产品销售量高、逐渐会有更多地客户选择该产品，这样就反过来提升企业产品的品牌在市场上的知名度。并且企业品牌程度高的产品销售量高会导致生产时规模化程度高，根据经济学原理，规模化程度高会使企业单位边际成本降低，由此带来企业的高额利润和显著竞争优势，从另一个角度也是促进企业销售和品牌效应的增强。在当前薄利多销为特点的市场竞争中，企业品牌的马太效应非常明显，最终会使得弱势品牌在同行业竞争中逐步退出市场，最后只会有少数几家企业生产下来。 众多企业更关注产品的差异化，随着各国市场上进口品牌产品逐渐国产化程度提高的趋势，加上原有国内品牌品质提高，导致在技术特征、品质、服务等方面国际品牌产品和国内品牌产品越来越趋于同质化。国内品牌的竞争优势更加明显。进口品牌产品如何保持其竞争优势，唯一途径是充分利用国际大公司的研发力量强的特点开发出新的性能更好价格更优的产品，以保持差异化，这有这样才能保持竞争优势。差异化的产品对于当今以客户需求为导向的市场营销趋势来说，比产品同质化更能满足客户的需求，因为产品差异逐渐成为企业未来营销的选择。