CH6汽车产品的分销策略.pptVIP

《汽车营销》 第一节 汽车分销渠道规划 第二节 汽车分销的中间商 第三节 汽车分销渠道的管理 第四节 中国汽车分销渠道分析 一、分销渠道的概念 二、汽车分销渠道类型 三、汽车分销渠道规划 一、分销渠道的概念 分销是指某种产品或劳务的所有权，从生产者手中转移到消费者手中的过程。这个过程所经过的通道，即产品（服务）从生产者向消费者（用户）转移所经过的路线，称之为分销或销售渠道。 分销渠道的实体是购销环节及专门为购销服务的一系列组织和个人，它包括各类市场营销中介机构和处于渠道起点及终点的生产者、消费者（用户）。 一、分销渠道的概念 汽车分销渠道是指当汽车产品从汽车生产企业向最终消费者移动时，直接或间接转移汽车所有权所经过的途径，它是沟通汽车生产者和消费者之间关系的桥梁和纽带。 二、汽车分销渠道类型 （一）汽车制造厂家的销售体制： 1.产销分离型 2.产销结合型 二、汽车分销渠道类型 （二）汽车渠道的分网、并网和联网 分网：同一地区经销商，其中一家或几家成为某一款车型的一级代理，其他经销商成为二级代理，从而经销商之间结成“互为二级代理”的关系。 案例研讨　奇瑞的分网销售 奇瑞共有QQ、风云、旗云、东方之子、瑞虎五个品牌，在一个地区有两个以上经销商的都要进行分网经销，每个品牌只能由一家经销商作一级代理，其他经销商作二级代理，但只做销售，不算销售业绩。 二、汽车分销渠道类型 分网销售的优点： 每一个经销商作某一个车系的总代理，它可以有效控制对自己负责任的车型在该地区的价格和销量，并集中精力针对该车系发布广告、组织市场推广活动。 分网销售的弊端： 当厂家销售任务较重时，区域总代理的风险较大，区域总代理对其他经销商的控制不如厂家力度大，一旦区域总代理的营销能力较弱，有可能导致该车型失去全部区域市场。 二、汽车分销渠道类型 并网： 同一厂家不同生产渠道的汽车，原来归属于不同的销售渠道，现在进行合并，以便集中力量，降低销售成本。 联网： 不同的汽车制造企业，由于产品存在某种联系，或市场存在一定的联系，将销售渠道进行一定程度的联合。 案例研讨　奔驰收编渠道 奔驰的进口车销售渠道主要是南星、北星、东星三大区域总代理，形成了奔驰在内地进口车业务的垄断，主要负责产品进口及批发给二级经销商。 自北京奔驰项目尘埃落定，位于北京的奔驰总部就着手收编区域代理商，合并到奔驰中国，使进口汽车与国产奔驰并网销售。 二、汽车分销渠道类型 （三）汽车零部件厂家的分销体制 1.零渠道：生产厂家——整车制造商 2.多渠道：生产厂家——批发商——经销 商——零售商  影响汽车分销渠道选择的因素 汽车制造企业渠道规划要注意的问题 1. 对整个渠道的宽度和深度作合理的布局。 2. 加强渠道规划和管理的研究，承担起渠道的管理和服务职能。 3. 在销售指导、技术培训、服务支持方面发挥作用。 一、选择渠道成员 二、激励渠道成员 三、评估渠道成员 四、调整分销渠道 五、渠道成员间的矛盾协调 一、选择渠道成员 （1）企业综合考评它们的经营业绩。 （2）如果是销售代理商，还要进一步考核其经营的其他汽车产品种类、性质以及售货员的规模和素质。 （3）对于要求独家经销的大型零售商，则需要侧重评估其销售地点的位置、布局、将来发展的潜力和顾客类型。 二、激励渠道成员 （1）合作 （2）合伙 （3）经销规划 三、评估渠道成员 1.对中间商的工作绩效要定期评估 2.制定评估标准 （1）汽车销售定额 （2）平均存货水平 （3）促销和培训计划的合作 （4）货款返回 （5）顾客服务 3.具体评估方法 （1）横向比较 （2）纵向比较 （3）定额比较 四、调整分销渠道 1.增减某一渠道成员 2.增减某一分销渠道 3.调整改进整个渠道 据了解，由于网络较老，迈腾又是一汽－大众的第一款中高级车，很多经销商没有卖这个级别车型的经验，很多经销商不知道如何卖中高级车。 在以前的组织架构下，经营决策权在总部，各地的信息都先反馈回长春总部才能采取行动，经常造成市场反应慢的情况，而迈腾的出师不利，与厂家对市场策略没有及时调整有很大关系。 此次渠道优化的计划共分三步：