5章：国际文化环境.pptVIP

第五章：国际文化环境三个问题：1、文化因素在国际市场营销中的重要性2、文化的变化趋势3、国际营销中的商业习惯 第一节：文化概论一、文化含义1.文化的概念：泰勒：“文化是一个复合体，其中包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员而获得的其他方面的能力和习惯”。 2.文化的特征：可学习性（可模仿、传承性）、可分性(差异性)（内涵和外延的不同）、动态变化性（可改造）。 二、文化因素在国际市场营销中的重要性1．市场营销――研究人的消费行为――消费心里――文化。2．国际营销的每一个环节都受到文化的营销。3．企业的营销活动本身就是文化的一部分。4．消费者对企业及企业产品的接受实际上是一种文化上的认同。 三、文化的构成要素 1.物质形态的：a.概念：人类创造的物质产品（生产工具、劳动对象、创造物质产品的技术）。自然状态下的物质不属于物质文化的范畴(没有参与人为的因素）。反映经济发展阶段和人类物质文明水平。b.物质文化决定人们的生活方式（蒸气机、汽车、飞机、无线通讯、计算机、互联网的发明）。c.国际营销人员要学会把握东道国的物质文化（因为产品就是一种物质文化的表现形式）。d.物质文化对国际营销的影响（产品、促销、分销渠道管理等）。 2.语言（有声语言＋无声语言）a.语言是文化的重要形式之一。b.语言可以反映一个国家和地区深厚的历史渊源（历史、社会、政治、阶层等）。c.语言直接影响国家市场营销活动。 3.美学a.概念：关于美和审美的体验观念b.设计:（产品、包装、广告等）c.颜色：(产品、广告、包装等）d.音乐:（广告等）e.发音:（品牌名称） 4.教育a.教育与文化(理解能力、鉴赏能力等）b.教育水平与消费者素质（理智程度）c.教育与消费（观念、产品）d.教育与营销 5.宗教a.宗教节日(商机、危机）b.宗教的要求与禁忌c.宗教机构（对政府和民众有着强大的影响）d.宗教派别e.宗教习俗 6.社会组织(与人发生联系的各类组织形式）a.亲属关系 b.共同区域（表现出相同的亚文化特点） c.特殊利益集团d.社会阶层（上上层、上下层、中上层、中下层、下上层、下下层） e.相关群体 四、文化知识1．事实性知识与解释性知识a.事实性知识（关于一种文化的直接事实。如：知道太阳天天升起和降落；信天主教等）b.解释性知识（为什么升起和降落；为什么信天主教）建立在不同知识上的行为是不同的（理性程度不同）。2．对文化的敏感性与容忍度 第二节：文化的变化（动态性决定的）一、文化借鉴（借鉴外来文化，“相似”但“不同”。如中国人做礼拜） 二、文化的变化（对原有的文化的改变或替代。即带来商机也带来挑战） 三、文化变化的阻力（对原有的文化的改变或替代的抵抗。即带来商机也带来挑战） 四、有计划的文化变化（营销人员的基本功）1、文化分析2、文化适应3、文化改造 第三节：国际营销中的商业习惯一、商业习惯与文化关系1、商业习惯是文化的一部分（关系密切）。2、商业习惯（文化）的主要内容。a.价值观:（个人、组织、国家、民族利益不同）b.公关礼仪:c.图案和颜色:d.语言:e.性格: 二、企业经营结构（经营结构不同，商业习惯不同）1.企业规模2.企业所有制（国有、家族、合作…）3.企业权利结构4.企业社会公众（政府、消费者、股东等） 三、做生意的方式1.接触层次(商业习惯不同，接触的级别也不同）2.交流方式（语种的选择，口头或书面）3.礼节与效率4.谈判重点5.商业道德（如对礼品和回扣、小费的了解） 四、商业习惯与互联网 语言的选用 图案和颜色的选择 、、、、、、 * * 社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。 主体文化是占据支配地位的，起凝聚整个国家和民族的作用，由千百年的历史形成的文化，包括价值观、人生观等。 次级文化是在主体文化支配下所形成的文化分支，包括种族、地域、宗教文化等 物质 文化 宗教 信仰 风俗 习惯 态度与 价值观 教育 水平 消费 流行 语言 文字 语言是思想、文化、感情和信息的交流工具。 宗教禁忌会直接影响到人们的消费行为，如印度人对牛肉、穆斯林和犹太人对猪肉 烈性酒的禁忌等。 家 庭 ★家庭是最重要的消费相关群体，对个人的影响最大，人们的消费行为、消费方式、消费习惯等最先是从家庭继承和发展而来的。 ★家庭又是一个消费单位和购买决策单位。家庭不同成员对购买决策的影响往往由家庭特点决定。家庭特点可以从家庭权威中心点、家庭成员的文化与社会阶层等方面来分析。 根据家庭权威