客户与产品.pptVIP

今天讲什么 客户细分需满足彼此可识别、彼此之间具有差异、贯通所有业务环节的三个要求 万科经过深入的客户研究，发现客户购房行为受生存状态、价值观及消费动机影响 首先按客户支付能力，将客户细分为富贵之家、主流市场及务实之家 漂亮的社区，你看到了什么？ 客户从地理位置、周边配套、小区配套及房屋产品四个维度认知住宅产品 从客户角度来看，万科将主流市场划分为首置、首改、再改、活跃空巢等四条产品线 单核心 双核心 多核心 每个细分市场的客户拥有共同的核心特征，首置-单核心，首改-双核心，再改-多核心 单房或一房 双房 多房 万科根据客户的家庭结构提供与之匹配的产品 形成覆盖客户全生命周期的产品结构 * * * * * * 客户与产品 客户 客户 土地 产品 土地 产品 客户细分 品类规划 产品线 一、如何认知客户？ 毕业、结婚、生子，甚至买房，皆有规可循 数据来源：16城市存量市场调研 1次购房平均年龄指所有第一次购房者购房时的平均年龄，2次购房平均年龄指所有第二次购房者购房时的平均年龄，3次及4次购房者平均年龄采用同样的方式计算 结婚 生子 孩子上小学 孩子上中学 孩子上大学 孩子大学毕业 26 28 34 40 46 50 27 34 39 43 1次购房平均年龄 2次购房平均年龄 3次购房平均年龄 4次购房平均年龄 怎么都一样呀？ 我对你们咋办呢？ 万科已卖出18万套房子，23万个客户，如何认识他们？——进行客户细分 Segment（客户细分/市场细分） 市场细分，是指根据消费者对产品的不同需求、不同购买行为及购买习惯，把整体市场分割成若干个不同的小市场群 需求 购买行为 购买习惯 细分维度 细分1 细分2 细分N 细分结果 有很多客户（市场）细分方法，各企业根据需要都可建立自己的划分方法和标准 甚至于服务于不同的目的，会产生不同的细分描述和方法，对同一客户群体可以从不同的方面进行描述与细分，关键是看细分的目的是什么 社会生存状态 消费行为 消费动机 价值观 需求层次分析模型 我的地盘，听我的！ 山景别墅买两套，一套住人，一套养狗！ 我是幸福的,他们就是快乐的! 夕阳无限好,环境最重要! 生存状态 价值观 消费动机 决定 消费行为 在此基础上确定从客户支付能力、房屋价值、生命周期三个维度进行客户细分 富贵之家（高端） 务实之家 （低端） 收入增长快于绝大多数人的富贵群体 收入增长遵循社会常规的中产阶层 收入增大慢于绝大多数人的低端群体 主流市场（中端） 1．22岁开始工作，收入和支出达到平衡点，开始进入财富积累阶段 2．60岁退出工作舞台，收入和支出再次达到平衡点，进入财富消耗阶段 财富积累期 财富消耗期 财富消耗期 主流市场客户在50岁前，收入随年龄增长而增长，50岁后，随年龄增长而下降 举例：50岁 财富积累 A B 1． A为累积财富，B为累积支出，A和B的差值即累积财富剩余，也即支付能力 2．22-60岁，客户财富积累量随年龄逐渐增加，直到60岁退休前达到顶峰 支付能力体现为累积财富和累积支出的差值，22-60岁为财富积累阶段，45岁左右达到峰值 万科以中高端收入水平为主，位于社会收入金字塔的顶端 万科07年客户家庭收入（万元） 高收入群体 中高收入群体 均值21万 商品房目标客户 数据来源：16城市存量市场调研/2007年万科成交客户分析 中 年 之 家 主 流 市 场 从生命周期角度来看，主流市场客户可进一步被细分为青年之家、青年持家、小太阳等9类 老人+中年夫妻 老人2代 （准）空巢中年或老年 老人1代 中年夫妇 + 18-24岁的孩子 业主和子女年龄 中年之家 收入（包括教育、职务等资源）远低于其他家庭的家庭 家庭年收入 务实之家 经济务实 收入（包括教育、职务等资源）远高于其他家庭的家庭 家庭年收入 富贵之家 富贵之家 老人＋中年夫妻+18岁以上孩子 有老人家庭的直系代数 老人3代 健康养老 老人+业主+18岁以下孩子 三代孩子 12-17岁小孩 + 业主 后小太阳 0-11岁小孩 + 业主 孩子年龄、是否父母（老人）同住 小太阳 望子成龙 年龄25-34岁或者已经结婚的青年 + 父母（老人） 青年持家 年龄25-44岁的青年或青年伴侣（无孩子、无父母） 业主年龄、是否父母（老人）同住 青年之家 社会新锐 详细描述 细分指标 家庭生命 周期纬度 价值纬度 综上，万科将客户细分为5大类、11小类，各细分客户代表不同客户价值 市场客户 万科客户 与市场相比，万科客户偏向年轻，青年之家占53% 二、如何认知产品？ 地理位置：项目所处地块在城市中的相对位置及片区形象 周边配套：小区周边环境与配套设施，如学校、医院、运动场所、绿地、餐饮、娱乐等生活休闲设施 小区配套： 小区内的园林绿化及