烟草企业网站实例分析评析.ppt

烟草企业网站评析;烟草企业网站的意义在于： ◇在产业价值链上，烟厂不能直接面对终端消费者，企业网站可以为企业和消费者之间建立了便捷的、无障碍的、互动的沟通平台。 ◇卷烟是比较明显的品牌驱动型消费，企业网站如果能够与品牌策略保持一致，构建一种个性化、体验性的品牌空间，在卷烟进入品牌竞争时代，网站已经成为烟草企业重要的品牌资源。 ;;一、烟草企业网站概览;(一)、烟草企业网站综述;1、对照企业网站的功能看烟草企业网站;2、烟草企业网站整体印象;（1）目前的烟草企业网站水平良莠不齐，有做得比较好的，也有做得不好的。 （2）目前的烟草企业网站同质性很强，内容设置、发布信息几乎相同，风格比较接近，提供的服务也比较相似。 （3）以单项的信息发布为主，忽略了互联网的交互特性，似乎也缺乏真正与消费者沟通的准备?? ? ;（二）、个案分析; ◇都很端庄大气。一个是有现代感的大气，一个是民族风格的大气。 ◇定位都以企业宣传为主,兼顾了品牌传播。上烟网站的现代感强烈一些，特色是展示馆和一定的互动性。红塔网站的特色在于红塔时空，内容比较丰富，有些品牌感觉。 ; 2.白沙集团与宁波烟厂网站之比较 ; ◇色彩相近，蓝色为主。精致细腻，有唯美倾向。 ◇大红鹰网站的特色在于品牌理念、品牌故事和俱乐部。 ◇白沙网站的特色在于白沙文化，新一代、白沙语文比较有特色。白沙的互动性不错。; 3.成都烟厂与什邡烟厂网站之比较; ◇都是品牌导向的企业网站，显示出与其他企业网站不同的定位风格。 ◇前台是品牌空间，体验性与个性非常强烈，后台是企业空间。重心在品牌空间。 ; 二、国内烟草企业网站的十大症状 ;症状1、数量的偏多与偏少;症状2、定位的单一与偏执;症状3、内容的单薄与繁杂;症状4、一张永远不变的脸;症状5：换汤不换药的变化;症状6：千呼万唤不出来;症状7：沟通目标不清晰; 受众进行细分又很大的必要性。因为卷烟品牌的消费者在各个方面表现出不同的特征。;症状8：服务功能不完善;症状9：缺乏焦点引人气;症状10：受众价值无觅处; 三、如何实现烟草企业网站价值的最大化 ;网络作为媒体的特点;（一）、定位——将网站当作品牌做; 企业网站创建品牌： ◇根据自身定位提供特色化服务； ◇融入品牌战略，构建个性化的品牌空间； ◇坚持输出持续价值，必须持之以恒、日积月累。 ; 2.定位模式的选择——实例分析 ; 该网站把广告、促销、公关等营销手段组合于一个网站，采用了在线演示，量身自选，在线游戏等多种互动内容。 浏览者可以根据自己的要求，从时尚、空间、速度和价格四维度来选择自己感兴趣的维度读后的搜索结果。 品味车苑向浏览者展示大众的各种经典车型，是很好的广告形式。; 赞助北京动物园大熊猫研究中心。浏览者只要点击“熊猫”一次，大众汽车就会“替”浏览者捐款一元钱。真正实现了大众与公众的互动，这是一种让大众一起参与的公关活动。是网上公关活动的很好案例。 360度展示可以让浏览者更加直观全面地了解各种新款车型。 大众车迷俱乐部吸引更多的车迷光临，汽车图片，互动游戏等吸引着很多铁杆车迷。 该网站体现的核心理念就是最大化赋予目标消费者价值。 ;（二）、互动——将网站当作营销做; 与互动性相一致的是，网络提供的是一种体验性传播。网络之体验营销包括：感情体验、服务体验、创新体验。 互动性与体验性的特点，使网站在培养顾客对企业的品牌忠诚方面有着突出的作用。 ; 2.烟草企业网站互动性实现形式归类 问题的关键不在于运用的互动内容的多少，而在于如何恰当的运用各种交互内容，把这些内容和产品的特性结合起来。 ;互动类型 ;（三）、受众价值最大化 ——将网站当作事业做;产品的适合性; 2.受众价值最大化的实现过程 ◇吸引目标消费者访问广告产品或服务的网站（理性诉求、感性诉求、形式综合运用） ◇激发目标消费者的浏览兴趣，并保证目标消费者的再一次访问（互动性） ◇在目标消费者的多次访问过程中实现消费者价值的最大化，从而实现网络沟通价值的最大化。 ; 在这三个步骤中，必须掌握一个核心概念：赋予受众以价值。 ; 网络所形成的地毯式信息发布链决定了它在“如水的传播策略”中有着不同替代的作用。 网络如水，包围着 、滋润着消费者的心灵。 所以，烟草企业网站应当是卷烟品牌画卷中一道美丽的风景线。;创享管